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« Si vous souhaitez raconter quelque chose, ne le dites pas, montrez-le. » Cette maxime bien connue du cinéma trouve un écho particulier dans ces spots de la marque allemande. Ici on ne montre pas, on suggère. Et c’est d’autant plus efficace pour faire passer son message.

Tout le monde le sait : la pub nous ment. Elle embellit les choses, promet l’irréalisable, en veut à notre argent et le seul moyen de ne pas la confondre avec la politique est de se rappeler que ce qu’on appelle assistant parlementaire d’un côté se nomme stagiaire (ou parfois chérie) de l’autre.

Bref, dans la publicité, il ne suffit pas de dire pour être cru. Il ne suffit pas d’expliquer pour convaincre. Toutes les démonstrations produit du monde rentabiliseront moins de temps de cerveau disponible que cette vidéo légère de El Taier DDB Centro (Guatemala) pour VW.

Posted by Plansboard on Wednesday, 17 May 2017

Décidément, la marque allemande aime bien jouer. Avec son nom sur les panneaux au bord des terrains de foot, avec les tests de pollution et donc récemment avec les fonctionnalités de ses voitures. La référence subtile, un simple rappel sonore, dans une situation étrangère à la route mais à laquelle chacun peut s’identifier donne satisfaction au spectateur. Celle d’avoir pigé la vanne. Nul besoin d’explications si le récepteur de la pub fait l’effort de s’expliquer lui-même le bénéfice du produit.

Posted by Plansboard on Wednesday, 17 May 2017

Toujours signé DDB, mais de l’autre côté du pacifique cette fois, ce spot Australien vante la technologie avancée des voitures Volkswagen sans avancer le moindre argument. Mais avec une preuve imparable : les extra-terrestres la veulent. Certes, on parle de types qui veulent parfois envahir la terre alors qu’ils sont allergiques aux microbes ou à l’eau (un cookie offert pour chaque référence trouvée) mais soit. Pour DDB Sydney nous fait comprendre que l’important dans ce twist de fin est son impact immédiat : c’est finement amené, ça fait sourire ; en deux mots : c’est créatif. Et l’instant où l’on comprend l’histoire se confond avec l’instant où l’on comprend que la nouvelle Tiguan est bourrée de technologie.

Pourquoi ça marche ?

La narration, l’explication, la preuve par l’expérience sont des démonstrations au temps long qui se heurtent au temps court de la consommation des contenus. Les gens n’ont pas le temps d’être attentifs, ils préfèrent être divertis. Et retiennent mieux ainsi.

Au-delà de ça, convaincre n’est plus tant une affaire de crédibilité du discours de marque que d’appropriation de ce discours par le consommateur. Les injonctions prémâchées étant paradoxalement les plus dures à avaler, le meilleur moyen de convaincre est de donner au spectateur les clefs pour comprendre le message sans lui donner d’information. Ainsi il fait sienne l’idée que la marque voulait transmettre.

La pub l’avait compris bien avant que la « Post-Vérité » ne fasse parler d’elle : on préfèrera toujours notre vérité à celle des autres. Et si ce qu’on dit est vrai, alors vous n’êtes pas d’accords.

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