Que l’on cherche à susciter de l’intérêt pour une cause, sortir des codes établis ou faire passer un message fort et impactant, tous les procédés sont bons pour attirer l’attention de tout un chacun.

Lorsqu’il s’agit de nous confronter à des réalités qui dérangent, il est parfois difficile de nous sortir de notre zone de confort et de réveiller nos consciences. En matière de publicité, les agences l’ont bien compris et les publicitaires usent de stratagèmes pour nous faire réagir.

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En février dernier, la fondation ACNUR UNHCR, l’agence des Nations Unies pour les Réfugiés, a mis en place une campagne de communication print, en association avec l’agence Sancho BBDO. Dans chacun de ces prints, on observe en premier plan un enfant qui se prend en selfie surplombé d’une légende photo avec des commentaires du type de ceux que l’on peut retrouver sur des réseaux sociaux comme Instagram. Cependant, en arrière-plan se déroule une scène violente telle que l’exécution arbitraire de plusieurs personnes (photo de gauche), ou encore l’accouchement d’une jeune femme dans des circonstances sanitaires désastreuses (photo de droite). Après une légère confusion face à cette double construction de l’image, le processus de compréhension se fait rapidement : on cherche à attirer notre attention sur des phénomènes de violence et des situations de dégradation humaine. Pour cela, le selfie est utilisé comme point de rencontre avec nous, observateurs, qui vivons loin de ce genre d’événements pourtant bien réels. Cette campagne publicitaire avait donc pour objectif de nous choquer en suscitant chez nous des sentiments tels que l’indignation et la révolte, pour éveiller nos consciences sur les conditions de vie des réfugiés.

Le shockvertising est une stratégie de communication qui consiste à utiliser le choc pour intensifier l’attention du spectateur et sa mémorisation du message publicitaire, dans le but d’obtenir de lui une réaction. Ce procédé provoque un impact émotionnel susceptible de faire réagir celui qui le reçoit. Cette stratégie est souvent considérée comme ayant été vulgarisée par United Colors of Benetton. La ligne italienne de vêtements, qui, à partir des années 80, n’a pas hésité à heurter le public en utilisant des visuels choquants pour faire passer des messages dans ses annonces publicitaires, quand bien même la cause défendue ou le message passé n’avait aucun lien avec les produits vendus.

Si le shockvertising est largement utilisé pour attirer le public vers une marque ou un produit, il est majoritairement exploité pour livrer un message de service public par des entités publiques, des ONG et des associations afin de sensibiliser le public à des questions de santé ou des grandes causes humanitaires. Il sert par exemple à faire de la prévention anti-tabac en incitant les jeunes à ne pas tomber dans l’addiction, de la prévention routière, ou encore à sensibiliser à des injustices souvent à portée universelle comme le racisme ou la peine de mort.

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Cette forme de publicité est souvent controversée. Au-delà de susciter des émotions, elle peut être explicite, déroutante voire même grossière, et elle incarne des messages audacieux et provocateurs qui remettent en question la compréhension conventionnelle du public. Parfois ce procédé va jusqu’à offenser car il s’émancipe de l’ordre établi et a même pour vocation de briser les codes pour obtenir l’impact voulu.

Mais jusqu’où peut-on pousser le choc publicitaire ? Y a-t-il une limite à ne pas franchir ?

Le shockvertising a depuis toujours rencontré des contestations et certaines campagnes ont déjà fait l’objet d’un véritable bashing, notamment lorsque ce procédé portait atteinte à des principes moraux ou d’égalité. Ce fut le cas de la campagne « Tom Ford For Men » jugée sexiste et dégradante pour la femme. Il est facile pour certaines marques de basculer dans le mauvais goût lorsque l’emploi du choc ne semble servir d’autre but que celui de « provoquer pour provoquer » afin de renvoyer une certaine image de marque et de vendre ensuite.

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Il semblerait que le choc soit recevable lorsqu’il incarne une réalité qui l’est déjà. Si la conscience collective peut se révolter face à la brutalité de certaines images, le shockversting a l’air de trouver sa véritable légitimité dans le fait de servir une cause d’intérêt général. Ces campagnes publicitaires donnent ainsi l’impression d’être désintéressées puisqu’elles ne servent ni marque ni produit, même si toutefois les entités qui les génèrent ont également un objectif lucratif puisqu’elles cherchent à obtenir des dons en éveillant les consciences.

Si, lorsqu’on utilise le shockvertising, l’un des risques encourus est que le choc provoqué entraîne une mauvaise interprétation du message, en revanche le vrai danger semble être la banalisation. En effet, de nos jours, le public est averti puisqu’il est couramment soumis à des images choquantes ou dérangeantes car elles font partie de notre quotidien et sont présentes dans tous les médias et dans nos divertissements. Il est aujourd’hui plus difficile que jamais de nous heurter, de nous faire réagir et encore plus de nous faire passer à l’acte. Ce procédé tend de plus en plus à s’essouffler et à perdre sa force d’impact. La qualité du choc publicitaire réside avant tout dans le message véhiculé qui sera à même de donner un sens à l’image et de lui permettre d’incarner la cause. Le shockvertising doit ainsi sans cesse se renouveler pour dépasser le choc figuratif et transcender un message adapté aux mœurs de notre temps.

L’efficience de ce procédé dépendra donc étroitement de la pertinence de l’image avec le message véhiculé et de la compatibilité entre le choc mis en scène et la force de ce message. Le shockvertising doit alors être porteur d’une transgression forte mais supportable pour les cibles auxquelles il s’adresse. C’est la définition même des limites de cette transgression qui rend son usage particulièrement délicat mais incontournable lorsqu’il s’agit de défendre une cause d’intérêt général reconnue.

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