Avez-vous déjà essayé de vendre quelque chose à des coureurs de fond ? Oui, des marathoniens. Qui courent ! À votre avis, combien de fois réussiriez-vous ? Quelles sont vos chances de transmettre votre message, alors que les personnes à qui vous vous adressez sont en pleine course ?

Vous pensez peut-être que c’est possible. Vous pensez peut-être qu’en gesticulant dans tous les sens, vous arriverez à attirer leur attention pour qu’ils s’arrêtent et écoutent ce que vous essayez de leur dire.

Franchement, j’en doute.

Les coureurs n’ont aucune seconde à perdre. Ils restent concentrés sur leurs objectifs et font abstraction de tout sauf la ligne d’arrivée. Ce n’est pas une promenade de santé, mais une course dont le but est de franchir la ligne d’arrivée le plus rapidement possible.

Intéresser les gens est une tâche difficile. Alors imaginez-vous vouloir parler à des marathoniens. Qui courent !

Parce que c’est exactement comme ça que ça se passe dans la pub. On parle à des gens qui courent et qui n’ont pas une seconde à perdre. Qui courent pour atteindre leurs objectifs personnels.

Mais on s’acharne à vouloir les interrompre. En élevant la voix, en chantant des chansons, en racontant des histoires drôles ou même en essayant de capter leurs regards. Alors comment intéresser des coureurs de marathon sans les interrompre ?


« Voilà ce que sont les festivals de publicité. On perd du temps (et de l’argent) à gesticuler pour attirer l’attention de coureurs de fond. »


À priori, c’est impossible. Vous êtes là à gesticuler dans tous les sens mais tout le monde vous ignore.

Mais enfin, ce n’est pas très grave puisque vous ne gesticulez pas pour attirer l’attention des marathoniens.

Vous gesticulez pour être le meilleur « gesticulateur ». N’est-ce pas ? Oui… Chaque année, les « gesticulateurs » se réunissent pour se récompenser d’avoir créé les meilleurs « gesticulades » !

Comme dirait l’autre, on brasse du vent quoi.

Voilà ce que sont les festivals de publicité. On perd du temps (et de l’argent) à gesticuler pour attirer l’attention de coureurs de fond. Ça permet de gagner des prix dans des festivals mais en réalité, personne n’y prête attention.

Alors comment on en est arrivés là ? Je pense que c’est avant tout une histoire de mots. Par exemple, on appelle une catégorie de personnes les demandings.

Mais comment les mots peuvent faire la différence ?

Parce qu’on parle de gens dont la seule activité est de « demander ». Tout ce qu’on a à faire, c’est de leur offrir ce qu’ils demandent pour qu’ils le consomment.

Pas besoin de les interrompre donc.

Ils sont là, assis, à écouter chaque mot qu’on prononce, et ils l’assimileront sans sourciller.

On peut gesticuler dans tous les sens et ça marcherait. On peut aussi sourire bêtement et ça marcherait ! Mais seulement si chaque coureur était en réalité enfermé dans une cellule et privé de tout contact humain.

Mais je ne pense pas que ce monde fonctionne comme ça.

En réalité, on peut intéresser des marathoniens. Qui courent !

Non pas en gesticulant dans tous les sens. Non pas en essayant de les interrompre dans leur course.

Mais avec le bon geste. Au bon moment.

Alors quel est ce bon geste pour intéresser des marathoniens ? Cela peut être une main tendue. Tout simplement. Oui, on pourrait leur tendre la main pour essayer de taper dans les leurs. Et les encourager.

En les encourageant à courir, vous avez plus de chances de les intéresser qu’en essayant de les interrompre.

Mais il y a peu de chances qu’ils se souviennent de vous.

Parce qu’une tape dans les mains ne dure qu’un instant. Et parce qu’il y a toute une foule de supporters qui essaie de taper dans les mains de ces mêmes coureurs.

Mais on peut faire mieux que les autres supporters. En proposant autre chose. Quelque chose de différent. Quelque chose d’utile.

Le bon geste. Au bon moment. Ça peut être une bouteille d’eau.

Bah oui. Utile pour un marathonien. Mais une bouteille d’eau pour chaque coureur que vous voulez intéresser nécessite de mettre les moyens qu’il faut.

Mais franchement, entre nous, vous croyez être les seuls à y avoir pensé ? Peut-être que vous y croyez. Mais les coureurs, eux, prendront soit la première venue, soit une au hasard. Soit la bouteille tendue par le bras le plus long… Enfin, on s’est compris.

Ça peut être une bouteille, mais avec de l’eau dans laquelle on a pris soin d’ajouter de la poudre. Énergisante. Pour sportifs.

C’est de loin la seule bouteille que les marathoniens verront.

Le monde dans lequel on vit fonctionne comme ça.

Et cela nécessite aussi de tendre cette bouteille, sans même à avoir à gesticuler, au bon moment. En pleine course.

Ni à son début, ni à sa fin.

 

 

Source : Dave Trott

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1 Commentaire sur "La publicité, pourquoi dit-on qu’elle brasse du vent et comment y remédier"

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[…] Plus rien ne se jouera à la méritocratie créative, il faudra donc payer pour être vu. Pourquoi donc faire des efforts créatifs quand Facebook nous permet de spammer ? Il ne faudrait pas céder à la solution de facilité qui ne ferait qu’alimenter la publiphobie des publics et booster les téléchargements d’adblockers. Plus que jamais il faut travailler sur des messages qui parlent aux gens. […]

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