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De nombreux articles mettent en avant la digitalisation du continent africain, louant une économie numérique en avance. Ils insistent souvent sur le “leapfrog” qui aurait permis aux économies africaines de sauter une étape technologique pour passer directement au niveau au-dessus. Enfin un terrain sur lequel l’Afrique serait à armes égales avec le reste du monde ? Orange international vient apporter son témoignage dans une campagne plurimédia panafricaine orchestrée par Publicis Conseil.

Comment est-ce qu’un continent qui compte à ce jour 281 millions d’internautes, soit un taux d’accès moyen à Internet de 23,4%, avec des disparités entre les 54 pays qui vont de 1 à 50*, peut-il réussir à se distinguer sur le digital ? Et que dans nombre de pays d’Afrique, s’équiper d’un smartphone, d’un forfait téléphonique, et d’une connexion internet, représente encore un investissement considérable ? Sans parler, bien sûr, de la nécessité d’avoir accès à une éducation pour pouvoir se servir d’outils numériques.

D’un point de vue sociologique, c’est peut-être d’abord grâce aux expatriés, qui ont permis d’accélérer l’appropriation du digital grâce à la simplicité qu’il apporte sur certaines actions cruciales du quotidien : avoir des communications de qualité à des dizaine de milliers de kilomètres d’écart, à moindres frais, envoyer de l’argent en un clic et de manière plus sécurisée.

Une communauté à l’étranger qui se mobilise et s’organise toujours plus pour encourager les initiatives digitales africaines, quel que soit le domaine d’application. On pense notamment au concours Digital Africa, organisé par l’AFD, BPI France et La French Tech. Ou encore à l’association L’Afrique c’est chic, plateforme de connexion entre l’Afrique contemporaine et le reste du monde, qui promeut et soutient de jeunes entrepreneurs dans le domaine de la culture, de l’art, de la mode et de la technologie. Peut-être aussi justement parce que sur place, ce n’est encore l’usage que d’une minorité, ce qui en fait encore quelque chose d’unique, presque magique.

Une minorité urbaine, éduquée, classe moyenne à supérieure, qui a conscience des enjeux du digital, et de l’ouverture sur le monde qu’il représente pour chacun, et par conséquent, pour le continent.

D’un point de vue technologique, la réponse se trouve dans ces fameux sauts technologiques qu’on prête au continent africain. L’Afrique aurait adopté directement et sans transition les télécoms, les services financiers mobiles, l’e-commerce, l’e-gouvernement et l’économie des plateformes collaboratives.

Pour rendre hommage à cette digitalisation africaine, et aux talents qu’elle révèle, Orange International, un des plus gros acteurs des télécoms en Afrique, lance donc cette campagne panafricaine “Follow Me”, orchestrée par Publicis Conseil.

Pourquoi on aime ?

Déjà, parce que Publicis Conseil parvient à parler d’un sujet complexe avec beaucoup de simplicité. La balade du jeune homme montre un usage quasiment naturel et instantané du smartphone et du digital, qui lui permettent de saisir sans hésiter les opportunités qu’il rencontre sur son chemin.

Cette balade ressemblerait presque à un mini voyage initiatique, puisqu’elle présente un cercle vertueux de cet usage : alors que tout au long de sa balade, le jeune homme révèle à son réseau les découvertes artistiques et créatives qu’il fait, il devient lui-même, à la fin de la journée, un talent révélé aux yeux des autres.

Ensuite, parce que Publicis Conseil arrive à montrer, avec subtilité, le regard nouveau porté sur l’Afrique à l’étranger grâce au digital. En effet, les chaussures que le jeune homme photographie inspirent des blogueurs mode à l’étranger, et on imagine aisément que ce produit africain devient tendance hors des frontières.

Enfin, parce que l’identification des cibles semble fidèle à la réalité : plutôt jeunes, urbains, appartenant à une classe assez aisée de la société, pour être équipés comme ils le sont, de matériel ou de compétences.

On peut aussi ajouter que le message est malin : “Follow me” parle autant du jeune homme qui est érigé en exemple à suivre, que d’Orange International qui cherche à créer de la préférence de marque.

Et qu’est-ce qu’on peut en retenir ?

C’est un joli hommage à la jeunesse africaine, et au digital comme accélérateur du développement du continent. Mais on ne peut s’empêcher de regretter que le choix de faire une campagne panafricaine fasse du coup abstraction des disparités énormes qui existent entre les 54 pays du continent, et au sein de chacun.

De plus, la spécificité de la digitalisation des pays africains, et sa contribution positive au développement de ces pays, ne réside pas tant dans la révélation de nouveaux talents que dans les possibilités qu’elle permet d’explorer au regard des nécessités de ces pays.

Si les services financiers mobiles ont rencontré un tel succès, c’est qu’ils permettaient notamment de contourner les tentatives de corruption ou de détournement des fonds. Quand on connaît l’état de la démocratie dans nombre de pays africains, on espère davantage découvrir les solutions que peut apporter le digital, comme les civic tech par exemple.

Les promesses du digital à l’Afrique vont bien au-delà de la promotion de talents créatifs, et sont beaucoup plus cruciales. Aussi, plutôt que témoin, on aurait peut-être préféré voir Orange International se placer en acteur et pionnier d’un autre digital, inédit, pour l’Afrique.

 

*Source : Agence Ecofin, “Le taux d’accès à Internet et sa progression dans chacun des 54 pays africains, selon Internet Live Stats”, 28 janvier 2017

 

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