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Depuis quelques années, IKEA nous a habitué à des campagnes toutes plus créatives les unes que les autres. Et c’est sur cette belle lancée qu’elle repousse à nouveau les limites de l’imagination et du média avec l’aide de son agence Åkestam Holst depuis 2017.

Vous n’allez pas le croire mais, à l’aide d’un insert presse, IKEA s’adresse aux femmes enceintes en les encourageant à uriner sur leur publicité. À travers l’accroche « Peeing on this ad may change your life », IKEA met la barre très très haut dans le game de la communication promotionnelle. Voyez plutôt :

 

 

IKEA “Pee Ad” – Agence Åkestam Holst

Posted by Plansboard on Wednesday, 10 January 2018

 

 

Dégoutant ? Oui ça l’est au premier abord, et dès qu’il s’agit de fluides corporels, on est sur un terrain « glissant ». Une fois l’aversion primaire dépassée, on ne peut nier que l’idée sort de l’ordinaire et démontre une certaine capacité de la marque à s’émanciper des aprioris pour les transformer en véritable innovation.

 

Pourquoi on aime ?

Car IKEA fait la part belle à la R&D et démontre ainsi toute sa capacité d’innovation.

La créativité s’exprime à travers le média : avec cette initiative, la marque fait un tout nouvel emploi de la R&D non plus en la mettant au service du produit, comme c’est fait habituellement, mais au service de la publicité. C’est le support de communication en lui-même qui a été ici travaillé pour incarner la puissance du message.

Afin de parvenir à cette prouesse technique, l’agence s’est alliée au laboratoire médical Mercene Labs afin de créer un papier à la fois absorbant (c’est gênant les petits accidents dans un magazine) et ayant les mêmes propriétés qu’un test de grossesse. C’est à l’aide d’une surface active spécialement conçue pour les micro-fluides et les diagnostics médicaux qu’IKEA est parvenue à recréer la fameuse « révélation de grossesse », soit la révélation de l’hormone hCG (hormone chorionique gonadotrope humaine).

Il aura fallu également déployer des efforts de recherche pour que la réaction chimique entraîne ensuite l’apparition de la promotion plus haut sur la page. On notera aussi la prouesse technique que cela représente d’avoir créé un test de grossesse aussi fin qu’une feuille de papier. Bref, une véritable avancée en matière de support papier qui vient dépoussiérer la presse, un média de plus en plus délaissé pour communiquer.

Ce n’est pas la première fois que l’insert presse fait l’objet d’avancées techniques permettant de créer une véritable expérience : Nivea proposait déjà en 2014 une montre détachable d’un magazine et connectée au téléphone via une application à télécharger, permettant ainsi de surveiller à distance ses enfants sur la plage.

Voir la campagne NIVEA - The Protection Ad

L’efficacité de telles campagnes peut, tout de même, être questionnée : combien de femmes vont véritablement tenter l’expérience ? Si nous pouvons certes douter du fait que beaucoup de femmes iront jusqu’à uriner sur un journal, cela n’empêche pas la performance de la communication sur le principe.

 

Et qu’est-ce qu’on peut en retenir ?

À la rédac’, nous voyons la véritable efficacité de cette campagne à travers sa capacité à faire parler de la marque et du produit. Une telle innovation en matière de communication ne peut que faire du bruit, d’autant plus qu’elle fut publiée dans un magazine féminin nommé “Amelia” et considéré comme étant l’un des plus influents en Suède. Et faire parler est finalement l’un des principaux objectifs de la communication.

De plus et surtout, la marque s’adresse directement à la cible concernée en matérialisant, de façon plus que réaliste, la promesse d’une promotion faite pour, et seulement pour, les femmes enceintes.

Une initiative hyper-ciblée et hyper-immersive qui démontre que la publicité, même sur un média presse, peut redoubler de créativité et d’innovation !

Et pour vous prouver que c’est un véritable parti-pris chez IKEA, voici une idée tout aussi créative que la marque a conçu dans la même veine en juin dernier, cette fois-ci sur son support star : la notice d’instructions pour monter les meubles.

Avec Leo Burnett (Toronto), IKEA a détourné la peur du meuble en kit en la reportant sur la cuisine qui peut, elle aussi, réserver des surprises ! C’est donc à travers des recettes de plats « easy-to-make » conçues comme des notices de meuble que la marque investit un nouveau territoire food. Des notices, qui plus est, conçues sur du papier cuisson et donc utiles jusqu’au four !

Ces recettes étaient directement insérées dans les cartons de meubles en kit ce qui a permis à la marque d’attirer à nouveau l’attention du consommateur sur ses produits cuisine par un moyen détourné, et qui plus est à travers son canal privilégié de contact. Une opération zéro couronne !

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