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En général, faire briller les yeux d’un publicitaire n’est pas bien compliqué. Les méthodes les plus connues ont largement été éprouvées : lui rappeler qu’il est à une stratégie prêt d’être un artiste [1], qu’il façonne le monde de demain en comprenant mieux que quiconque celui d’aujourd’hui ou bien, si vous n’aimez pas jouer ainsi avec la réalité, lui proposer une pinte/bouffe/partie de molkky à n’importe quelle heure de la journée. Une autre solution, plus confidentielle mais tout aussi efficace, consiste à lui susurrer à l’oreille d’une voix suave deux mots. Wieden+Kennedy.

Les nouvelles créations de l’agence américaine pour Nike sont souvent applaudies, parfois surestimées et font toujours couler sueur et encre en quantités remarquables. Vous conviendrez donc qu’un petit effort d’analyse se devait de venir noircir les pages de ce blog.

Jusqu’où êtes-vous prêts à aller pour faire du sport ? Sûrement pas assez loin. Oscillant entre le burlesque et l’héroïsme, les scènes surréalistes dépeintes dans ces vidéos pour Nike Australia servent d’ode à la détermination. En venant rayer d’un trait une option à la fin de ses spots, Nike force celui de l’abnégation. Et se rappelle au bon souvenir de son slogan « Just Do It », prétendument inspiré par les derniers mots d’un condamné à mort [2]. Ici, pas de retour en arrière possible, pas de droit à l’erreur, juste une injonction au dépassement de soi qui vient nourrir, de manière efficace, l’imaginaire collectif dans lequel baigne la marque.

Ce qui surprend au fil des visionnages, c’est de constater à quel point la réalisation s’oppose à l’idée. La caméra colle le plus souvent à ses personnages, donnant une dimension ordinaire à ces actions extraordinaires. L’image prend soin d’éviter tout repère – spatial et temporel – indiquant que cela pourrait arriver n’importe où à n’importe quel moment. En d’autres termes, ce qui ne devrait être qu’un dernier recours ou une expérience extrême est traité visuellement comme une routine. Un décalage volontaire qui permet à la marque d’étoffer sa narration sans faire dire un seul mot à ses personnages. Mais qui constitue peut-être la seule faiblesse de la campagne ; en la rendant fortement tributaire du ressenti des spectateurs.

 

L’interprétation nuit au message.

 

Le décalage entre la réalisation et la situation filmée est une technique largement éprouvée au cinéma. Elle permet souvent de renvoyer le spectateur à son statut d’observateur en le détachant des personnages, le poussant ainsi à se poser des questions sur ce qui lui est montré à l’écran. Les films étant des œuvres plurielles enrichies par les multiples interprétations dont ils font l’objet, la pertinence d’une telle démarche est évidente. Elle l’est beaucoup moins dans le cadre d’une publicité.

 

Dans la publicité, le but est de transmettre un même message au plus grand nombre. Or, difficile d’avoir une prise totale sur le ressenti des gens quand l’idée sous-jacente est perturbée par un paradoxe visuel. Quand bien même ces spots de Nike réussissent avec brio à véhiculer des valeurs de courage et de détermination, le traité pose plus de questions qu’il n’appuie le message. A la lecture de ces vidéos, ce ne sont pas forcément les idées que la marque voulait transmettre qui occupent l’esprit des spectateurs. A la place, certains se posent des questions. Est-ce que ces spots sont censés me faire rire ? Est-ce que ces personnages sont ridiculisés ? Est-ce que cet article est fini ? Vous avez les réponses.

 

[1] « Creative without strategy is called art. Creative with strategy is called advertising. » Jeff Richards

[2] The Birth of ‘Just Do It’ and Other Magic Words, JEREMY W. PETERS, The New York Times

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