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Dans le monde de la musique, les synthés des années 80, les clips sur fond verts, les gilets argentés et les interludes rap sont considérés comme particulièrement monstrueux. Dans la publicité, les gens qui mélangent tout ça en même temps pour Monoprix sont membres d’une agence appelée Rosapark. Voici leur histoire.

Pour promouvoir son service de livraison, l’enseigne a en effet poussé à l’extrême la frustration d’avoir les mains occupées. Son dernier film raconte l’histoire d’une femme aux prises avec la pire chanson du monde. Incapable d’enlever ses écouteurs ou de changer de musique, elle passe par de nombreux états avant de finir par lâcher ses sacs de course pour enlever son casque. Veillez donc bien à avoir les mains libres avant de lancer la vidéo qui suit :

Aussi inattendu que génial, le twist final sert de prétexte à un délire sonore et visuel tout droit sorti d’un passé qu’on préfèrerait oublier. Après avoir récemment remis au goût du jour le roman photo, ce sont les années 80 en pleine forme qui refont surface par la main de Rosapark. Tout en étant indéniablement insupportable, la pire chanson du monde évite d’être inaudible. Elle sonne comme un plaisir coupable qu’on détesterait subir, mais qu’on accepterait de choisir. Le ringard d’une époque finissant toujours par devenir le cool de celle qui suit.

 

Pourquoi on aime ?

Parce que c’est juste, drôle, décalé et que derrière le kitsch et les paillettes, ça dit beaucoup de choses sur la publicité en général et la créativité en particulier.

En creusant un peu, ce film soulève un certain nombre d’interrogations dont les tenants élèvent le débat et les aboutissements atterrissent sur la remise à plat de quelques concepts. Autant dire que ça bouge dans tous les sens et que c’est l’occasion de remettre chaque chose à sa place.

 

People > Strategy

Revenons à la question qu’on s’est tous posée pendant deux minutes (2 min 15 pour les plus lents) : « quel est le rapport ? ».   Si la chute est une excellente réponse, continuons à nous interroger. Quel est le rapport avec la marque ? Qu’est-ce qu’une chanson ultra-kitsch a comme rapport avec l’identité de Monoprix ? Qu’est-ce qu’une musique vient faire dans l’univers de la distribution ? Quel rapport avec les célèbres packagings sur lesquels Monoprix a fondé une partie de sa communication ?

La réponse : aucun. Et on s’en fiche. Parce qu’on oublie souvent qu’une stratégie a pour objectif de traduire un comportement humain en langage exploitable par la communication. Mais si l’insight est universel, alors il se comprend immédiatement. Inutile de l’enrober, inutile de lui donner de cadre ; on risque juste de le déformer pour le faire rentrer dans une case et d’altérer sa compréhension. Ici l’insight est une pépite : il est à la fois universel et inédit. L’exploiter pur, c’est l’assurance d’être juste et original.

 

Creativity > ROI

Encore faut-il l’exploiter créativement. Martin Weigel, directeur du planning de W+K Amsterdam, posait récemment la question du rapport entre une marque et sa communication dans sa présentation The Case Of Chaos. Quelle logique entre un gamin grassouillet qui court et Nike ? Entre un acteur bodybuildé sur un cheval et un anti transpirant ? Que vient faire un solo de saxophone dans une publicité qui parle de livraison à domicile ?

La réponse est à chercher dans l’essence de la création : l’altérité. C’est le décalage qui crée l’étincelle, l’inattendu qui attise la flamme, le jeu qui souffle sur les braises. La créativité n’est pas une science exacte où les mêmes données amènent toujours les mêmes résultats. C’est un territoire à explorer, un océan sur lequel il ne faut pas avoir peur de naviguer à l’aveugle.

Est-ce que Rosapark, en allant présenter son idée au client, s’est demandé combien de visites en magasin allait générer cette campagne ? Quel ROI pouvait retirer son client des centaines de milliers d’euros demandés pour réaliser le film ? Sûrement que non.

En revanche, l’agence avait probablement dans ses bagages une notion oubliée que nous rappelle Martin Weigel : ce qui fonctionne pour convertir un intérêt existant en acte achat ne marche pas forcément pour créer cet intérêt en premier lieu. Mais c’est cette création d’intérêt, immesurable, imprévisible et bien plus favorable à l’expression créative, qui génère du profit pour les entreprises. Inutile donc de s’encombrer de projections chiffrées quand vous venez présenter un concept créatif capable de changer des comportements.

Le meilleur ROI, c’est quand vous touchez les indifférents. Simple. Mais c’est impossible quand vous ne connaissez pas les gens. Basique.

Vous n’avez pas l’insight.

Bref, merci à Rosapark de nous rappeler que notre métier ne résume pas à faire en sorte qu’une obscure PME améliore son taux de croissance des ventes de 5 à 6% au troisième trimestre. Que se marrer en inventant les paroles du rap le plus ringard du monde est la raison pour laquelle on devrait se lever le matin. Que lire le commentaire d’un internaute avouant détester la publicité mais kiffer la nôtre est la meilleure récompense qui soit.

La publicité est juste un métier de gamins en quête de friandises et le mauvais goût assumé de la chanson la plus nulle du monde vient nous rappeler à quel point elles sont délicieuses.

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