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À l’heure où la sensibilité à l’impact de l’alimentation sur la santé est toujours plus élevée en France[1], il ne fait pas bon être un fast food. Même quand on s’appelle McDonald’s, qu’on est implanté en France depuis 1979, et qu’on y est l’heureux propriétaire de 1 380 restaurants en France, dans lesquels on sert en moyenne 2 millions de repas par jour[2]. Et le love c’est bien, venir comme on est aussi, mais ça ne règle pas nos scrupules grandissants à nous nourrir de burgers et de sodas frais. Et si malgré tout, un lien émotionnel, indéfectible, nous attachait irrémédiablement à cette enseigne ? C’est que nous propose TBWA\Paris pour le nouveau spot Happy Meal de McDonald’s France.

On vous voit venir, mais non, on ne se laissera pas prendre. On sait bien ce que vous pensez : “McDo ils ajoutent des additifs pour nous pousser à consommer de la malbouffe”. Ou encore : “si un Français sur deux est en surpoids[3], c’est à cause d’entreprises comme McDonald’s”. Et le summum : “non mais McDo ce n’est pas un vrai restaurant de toute façon”. Oui, sauf que McDo, il est dans nos vies depuis 38 ans, et qu’à l’heure où le foodservice à domicile a un taux de croissance de 500%[4], il pourrait bien devenir l’un des restaurants où l’on se rend le plus souvent. Alors non seulement on partage une longue histoire avec lui, mais en plus, il nous oblige à manger-bouger. Et juste entre nous, snober le fast food pour le fast good n’améliorera pas l’impact de votre alimentation sur votre santé. On vous aura prévenus.

Alors c’est vrai qu’on ne peut pas vous enlever le fait que McDo, c’est de la malbouffe. Mais vous ne pourrez pas nous enlever le fait que McDo, c’est aussi notre meilleur ami. D’ailleurs, vous avez bien remarqué qu’on lui donne tous le même petit nom. Ça, c’est quand même une sacrée marque d’affection. Mais surtout, on partage tous le même petit secret : en cas de détresse, on sait tous où trouver McDo. Oserez-vous démentir ? Eh bien ce réflexe,  sachez qu’il remonte à bien avant votre première rupture amoureuse. C’est ce que vient nous rappeler TBWA\Paris dans ce joli spot réalisé pour le Happy Meal de McDonald’s France.

Pourquoi on aime ?

Déjà, parce que la mécanique du film repose des jeux de miroir. Jeu de miroir avec le produit d’abord, par cette histoire qui s’ouvre sur la fin d’un repas familial maussade pour la petite fille, et se termine par un “happy meal” avec son papa, à la fois le produit, mais aussi un “repas joyeux”, littéralement. Et jeu de miroir avec le spectateur aussi, par cette relation complice entre un père et sa fille qui vont en douce chez McDonald’s, et qui fera écho à la relation père-enfant de nombre d’entre nous. Un procédé stylistique simple, qui permet d’en dire plus avec moins.

C’est grâce à ce procédé que TBWA\Paris joue la carte de l’émotion, et met en lumière le fait que le bénéfice d’une marque peut se trouver ailleurs que dans le produit qu’elle propose. Ici, McDonald’s se positionne comme le lien qui sait se rappeler à nous au moment où nous en avons besoin. Lieu de transgression des codes imposés par la famille ou plus largement par la société, sanctuaire de nos petits plaisirs coupables, il devient un refuge hors du temps où l’on peut redevenir soi-même, et vivre des moments uniques et privilégiés. “Don’t be shy” nous fredonne la chanson…

De fait, TBWA\Paris fait donc sortir McDonald’s de l’argument “alimentation = santé”. Non pas qu’il faille ignorer le sujet, mais cette équation est évidemment insoluble pour une enseigne telle que celle-ci. Il ne s’agit pas de dire que McDonald’s ne prend pas en considération nos préoccupations santé, en attestent le logo vert dédié à la France ou les efforts faits sur la composition du Happy Meal justement. Mais personne n’accepte de croire que McDonald’s fait véritablement des efforts en ce sens. Il est donc en effet plus intéressant de déplacer l’attention sur un terrain où la marque peut faire ses preuves.

Et qu’est-ce qu’on peut en retenir ?

La valeur immatérielle d’une marque a au moins autant d’importance que sa valeur matérielle/produit. La première capitalise sur les usages, quand la seconde capitalise sur les attentes. Et pour une cohérence brand belief et brand behaviour, l’arbitrage entre l’une ou l’autre doit se faire au regard de l’environnement de communication de la marque. En l’occurrence, McDonald’s sait qu’il est davantage légitime à affirmer qu’il sait nous faire du bien au moral, plutôt qu’à essayer de prouver qu’il prend soin de notre santé.

 

[1] Santé : un Français sur deux est en surpoids, in Le Monde, 25 octobre 2016

[2] Foodservice à domicile, un marché au taux de croissance de 500%, in L’Innovore, 28 février 2017

[3] Étude “Food 360”, Kantar TNS, mars-avril 2016

[4] Site corporate McDonald’s, rubrique “Nos chiffres”

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