Services sur-mesure, sens de l’accueil, pouvoir de sublimer et faire rêver, le luxe a toujours su choyer ses clients. Mais les clients, avaient jusqu’ici droit à une relation directe avec leurs vendeurs. Alors, comment les marques ont-elles abordé le grand virage du digital ?

Les marques de luxe se doivent de rester uniques. L’expérience d’achat en ligne doit surprendre, émerveiller, fabriquer des souvenirs, comme dans une boutique physique. La magie doit rester la même, même si l’achat se fait aujourd’hui en ligne. Le piège pour les grandes maisons luxe, à force de trop procrastiner autour de la question de leur adoption ou non du digital, c’est qu’elles vont finir par louper le virage. Elles doivent aller beaucoup plus loin et voir le digital comme l’extension de l’expérience en boutique. Elles doivent l’utiliser en se demandant comment rester particulières, magiques et différentes des autres marques.

L’expérimental fait partie de l’ADN du luxe, mais dans le digital, cela doit faire sens aussi. Alors qu’elles étaient jusque-là historiquement les pionnières et les plus à la pointe des technologies et des innovations (horlogerie, automobile…etc.), pourquoi les marques de luxe resteraient-elles aujourd’hui bloquées au siècle passé ?

Elles découvrent que leurs boutiques ne sont plus les seuls canaux pour faire vivre des expériences fortes à leurs clients. L’expérience doit désormais être polysensorielle, même sur le digital.

Ce qui fait le luxe, c’est la rareté. Or ce qui est rare sur le digital aujourd’hui, c’est la notion d’excellence de service. Certaines, comme Boucheron, n’ont même pas de site de e- commerce. Mais d’autres, comme Cartier ou Jaeger-LeCoultre réussissent à concevoir des sites expérientiels, ne ressemblant en rien à des sites de e-commerce. La difficulté qu’ils ont réussi à surmonter est celle-ci : concevoir un site à la fois moderne et authentique.

Comment ont-ils réussis ? Grâce, au storytelling.

Outre leur site internet, il est bien rare qu’une marque de luxe profite pleinement des vertus du réseau social Twitter. C’est pourtant ce qu’a fait la célèbre Maison de Champagne Krug qui a décidé de lancer pour la première fois dans l’histoire du luxe, un bot sur la plateforme. La marque avait déjà investi le réseau en 2011 en lançant le Krug iD : code inscrit sur l’étiquette de chaque bouteille, qui, après un simple scan via son smartphone, nous indiquait la spécificité du flacon. Krug_ID_Bot

Cette année, la Maison Krug et l’agence Proximity BBDO sont allés plus loin, en proposant aux internautes un contenu édifiant via Twitter. En effet, il suffit de tweeter un Krug iD pour avoir droit à l’un des 800 contenus personnalisés proposés par la marque. Une façon ludique et édifiante d’en savoir plus sur le flacon qui est en train d’être dégusté.

Krug-ID

Krug_ID_BBDO_Twitter

Par ailleurs, pour la sortie de son dernier parfum Black Opium Nuit Blanche, YSL et BETC nous invitent à vivre une mise en abîme en double screen. L’occasion de rentrer dans l’intimité d’Edie Campbell, égérie du parfum, en prenant contrôle de son smartphone.

Comment ? En connectant son smartphone à son ordinateur grâce à un code spécial. C’est ainsi que nous recevons par magie tous les SMS du mannequin, que nous voyons à travers son écran d’appareil photo et que nous pouvons écouter sa musique. Une double expérience saisissante et immersive.

BETC_YSL_Smartphone

Dans l’Audi City, le consommateur pénètre dans un showroom réel et virtuel avec des tables tactiles pour composer le véhicule de ses rêves, qui est projeté en 3D et en réalité augmentée. Au virtuel se mêlent la technologie, la réalité physique, le toucher des matières et les essais des produits. Les marques de luxe, après avoir été en retard sur le digital, devraient donc se lancer à corps perdu dans les technologies et la course aux nouveautés.

Audi_City_Private_customer_Room

Mais le luxe ne rime pas forcément avec nouveauté. La réelle valeur ajoutée du luxe n’est pas de courir après les dernières technologies, mais de rester sincère et fidèle à soi-même. C’est ainsi qu’Instagram s’avère être le réseau social le plus apte à dévoiler l’authenticité des marques. Mises en scène pensées, frauduleuse instantanéité, Instagram est devenu the place to be pour toute marque en mal de proximité avec ses consommateurs.

Chanel_Instagram

La communication des marques sur les réseaux sociaux semble être devenue une évidence. Cependant, là où les marques de luxe ne jouent pas sur le même terrain que les autres marques de consommation, c’est lorsqu’elles proposent du différenciant. Comme avec le « phygital », mélange entre physique et digital. Cela passe par exemple par le « web to store », ou dans le big data et les boutiques reconnaitront les clients dès qu’ils pénètreront dans le magasin. Beaucoup de marques créent déjà de l’expérience digitale via le « web to store ».

Bientôt, les clients pourront vivre des expériences exclusives sur le net, se faire plaisir, livrer des produits de manière incroyable ou les essayer sans même se déplacer. Il y a là une grande réflexion à mener sur les services que les marques de luxe pourront proposer à leurs clients avant de leur faire vivre une expérience d’achat ultime. Dior propose par exemple déjà des stands de maquillage dans certaines boutiques, dans lesquels le miroir filme toutes les étapes pour que la cliente puisse les reproduire chez elle avec les produits en suivant un tutoriel vidéo dédié. Une expérience shopper unique, pratique, personnalisée, que le consommateur peut décider ou non de suivre et de vivre.

Dior_MakeUp_how_To

C’est désormais à lui de décider de la manière avec laquelle il veut interagir avec la marque. C’est la fin des marques autoritaires. Les sites et e-boutiques doivent créer de l’émotion et donner envie au consommateur de les partager, les commenter, les relayer.

Alors, le prochain challenge à surmonter pour ces marques sera de démontrer leur excellence en digital, sans suivre aucune règle prédéfinie. Il leur faudra rester fidèles à leurs valeurs d’authenticité en choyant leurs clients, tant dans l’expérience on que off line. Et cela, notamment via la proposition de services d’excellence, de conseils ultra personnalisés et d’initiatives fortes pour faire émerger cette dimension humaine dans le digital tout comme en boutique.

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