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Il y a les produits qu’on désire, et les produits dont on a besoin. Liquid Plumr fait partie de la dernière catégorie, et ce n’est pas toujours la plus facile à promouvoir. La preuve : jusqu’à présent, la marque nous avait habitué à des pubs à l’humour graveleux. Mais grâce à FCB Chicago, ça, c’était avant.

Bon c’est vrai, on aurait pu faire la traduction et écrire « raie des fesses ». Mais c’est pas très glamour. Alors que ass crack, tout de suite, ça fait un peu plus héroïque. Ça sonne même comme un cri de ralliement. Comme le cri que tu voudrais pousser quand tu te retrouves seul au monde avec ton robinet qui fuit à 3h du matin. Ou que tu te fais accueillir par l’odeur répugnante de ton évier bouché quand tu veux avaler un petit-déjeuner avant de filer au boulot.

Heureusement, Liquid Plumr est là pour te prouver que grâce à lui, tu n’es plus seul face à tes galères intempestives de plomberie !

Pourquoi cette fois, c’est vraiment drôle ?

Déjà, parce que FCB Chicago a sauvé Liquid Plumr de ses parodies douteuses de films pornographiques. Le cliché réinvesti ici est beaucoup plus simple, universel, et évident : tout plombier qui se respecte a son ass crack qui dépasse de son pantalon. Tout de suite, ça fait plus sourire, parce que ça parle à tout le monde.

Ensuite, parce que FCB Chicago a sauvé Liquid Plumr du cliché de la femme au foyer qui s’occupe de l’entretien de sa maison et fantasme pour échapper à son quotidien. Cette fois, la diversité des gens et des situations est au rendez-vous, ce qui permet à chacun de se reconnaître.

Enfin, une référence discrète mais bien réelle à un film culte : Fight Club (tu vas voir, je vais te l’expliquer et tu la verras toi aussi). Si la première règle du Fight Club est qu’il est interdit de parler du Fight Club, tous les membres du Fight Club se reconnaissent aux séquelles de leurs combats qu’ils portent fièrement. Donc pas besoin d’en parler du coup ! Un peu comme nos Plumrs satisfaits de leur ass crack à l’air, qui sont transformés en une société de gens qui savent mais ne disent rien.

Et qu’est-ce qu’on peut en retenir ?

Dans la course effrénée à la différenciation publicitaire, le cliché est souvent le vilain petit canard :

  • soit parce qu’il est si mal utilisé qu’il renforce les stéréotypes contre lesquels plein de gens essaient de lutter au quotidien (et là, c’est bad buzz garanti, retrait de publicité immédiat et plates excuses de l’annonceur) ;
  • soit parce que « c’est une convention de discours dans votre secteur, et le meilleur moyen de vous différencier de vos concurrents, c’est de parler autrement ».

Or, dans ce spot pour Liquid Plumr, FCB Chicago nous rappelle qu’utilisé à bon escient, c’est-à-dire en tant que figure de style, le cliché est un ressort créatif puissant. Parce qu’il se fonde sur des analogies culturelles, partagées par tous, il permet de rassembler. Ici, de créer la communauté des Plumrs.

Du coup, on regrette un peu que le déploiement n’ait pas été à 360°. En effet, ce spot était un bon point de départ pour pousser la logique du script jusqu’à une stratégie d’advocacy, notamment sur les réseaux sociaux, où Liquid Plumr aurait réellement lancé la communauté des Plumrs.

Une campagne sympathique donc, qui permet à la marque de recréer une connivence avec un public plus large, mais qui mériterait d’être poussée plus loin. 

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