Depuis la naissance de la publicité jusqu’à aujourd’hui, les produits sont intimement liés à leurs terres d’origine. Découvrez pourquoi et comment certaines marques mettent en avant leur appartenance à un pays ou un région. 

Comme vous le savez, l’association des marques à leur pays d’origine est particulièrement fréquente dans les publicités pour l’alcool, qui font l’objet de régulations strictes interdisant d’autres promesses. Ainsi, un grand nombre de marques de bières exploitent les caractéristiques associées à leurs pays d’origine.

Au Royaume-Uni par exemple, les marques de bière Fosters et XXXX ont pendant très longtemps été fières de se lier avec des stéréotypes positifs sur leur pays d’origine, l’Australie. Ainsi, accompagnée de l’agence M&C Saatchi, Foster’s signait sa campagne avec un formidable « Drink Australian, think Australian », tandis que pour sa concurrente, « Australians wouldn’t give a XXX for anything else. » Bien que leurs taglines soient discutables, ces deux campagnes jouent non sans humour sur l’identité nationale des produits tout en étant divertissantes. Aux Etats-Unis, Budweiser va jusqu’à changer de nom pour s’appeler « America » !

La marque de bière Molson a quant à elle réussi en 2000 à susciter le sentiment de fierté nationale avec « I am Canadian ». Grâce à un discours entraînant, le film célèbre les différences ente les Canadiens et leurs voisins plus au sud. Une publicité devenue très populaire, jusqu’à être élevée au rang de même auprès des nombreux expatriés canadiens dans le monde.

“Certaines campagnes publicitaires associent un produit à des stéréotypes nationaux positifs.”

Un dernier exemple de campagne basée sur les stéréotypes d’une nation nous vient d’Ikea qui, pour se vendre en Angleterre, a été plus radicale. En effet, dans « Stop being so English » (les fans de Star Wars reconnaitront Toby Longworth), un homme (visiblement suédois) critique ouvertement les Anglais pour leur style « triste et ridicule », et les invite à opter pour des meubles plus décontractés et moins formels.

Outre l’identité nationale, la publicité peut également revendiquer sur la région d’origine du produit. Toujours outre-Manche, pour annoncer l’ouverture d’un magasin à Bristol, la chaîne Harvey Nichols et son agence Adam&Eve DDB ont fait appel à une des plus grandes fiertés de la région : les studios de production Aaardman Animations. Ainsi, on pouvait voir Wallace et Gromit enfiler dans le costume d’égéries de la campagne. Une juxtaposition amusante qui fait de cette association à la région une réussite.

“Les caractéristiques associées à une région peuvent être attribuées à un produit.”

Dernier exemple et non pas des moindres, la remarquable publicité Chrysler pour le Super Bowl de 2011. Sur fond de « Lose Yourself » d’Eminem (tiens, tiens…), une Chrysler sillonne les rues du Detroit moderne, et la voix off déclare « We’re from America, but this isn’t New York, not the windy city, or sin city. And we’re certainly no one’s emerald city ». Un coup de maitre de la marque qui, en reconnaissant devant l’Amérique entière la récession qu’a connue la ville, a donné une crédibilité indiscutable à ce spot.

Dernièrement, à l’occasion des Jeux Olympiques de Rio, sur fond de montée du nationalisme un peu partout dans le monde, Samsung, sponsor officiel de la compétition, se la joue « connecting people » et préfère mettre en valeur l’unité des peuples en créant un hymne universel. Ainsi, dans ce spot signé Leo Burnett Chicago et Sydney, on peut voir une Australienne chanter l’hymne nationale du Botswana, une française l’hymne de la Malaisie ou encore un jeune Sud-Africain la Marseillaise.

Une formidable initiative du sponsor officiel de la compétition, qui, pour présenter une des fonctionnalités du Samsung Galaxy S7 Edge, abolit les frontières et unit le monde autour d’une valeur commune telle que la fierté.

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