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Autrefois pilier de toute bonne campagne publicitaire, l’insight comme élément de justesse semble déserter certains processus stratégiques de communication. La valeur de l’insight serait-elle en train d’être mise de côté même chez les géants ? Les tendances en termes d’usages digitaux et les tendances culturelles semblent devenir une véritable puissance de frappe publicitaire pour les agences et les annonceurs.

Un univers pétillant de vitalité qui prend des airs de décor de Sim’s, un remix électro du classique « Video Killed the Radio Star », des individus de toutes les générations dont les visages ont été remplacés par des émoticônes… Il s’agit bien de la nouvelle campagne institutionnelle McDonald’s signée BETC sortie cet été.

Tout au long du spot, on assiste à un déploiement de gaité et de bonne humeur sous couvert de partage et d’authenticité, signé « Venez comme vous êtes ».  Les emojis détiennent une place centrale puisqu’ils sont l’élément visuel sur lequel repose l’ensemble du concept. Cependant il est naturel de se demander quelle véritable fonction ils occupent au sein de cette campagne et quelle est la finalité de leur utilisation.

Par essence, l’emoji est un moyen d’expression textuel du langage SMS (ou MSN pour ceux qui s’en rappellent) qui permet de traduire des émotions et des pensées. Mais plus qu’une simple manière d’illustrer un message, l’emoji est devenue un véritable langage à lui tout seul.

Pourquoi le géant de la restauration rapide s’est laissé séduire par son utilisation ? Véritable moyen de communication à part entière, l’emoji est un moyen ludique d’agrémenter un message et est parfois même un message à lui tout seul. Plus loin encore, ce langage est littéralement devenu un code universel et intergénérationnel : tout le monde le comprend et tout le monde le parle, les plus jeunes, comme les plus vieux ! Les parents et les grands-parents s’y mettent aussi. Finalement l’emoji qui s’utilise pour se singulariser, envoyer des messages personnalisés sous traits d’humour et de bonne humeur, n’est autre qu’un langage qui rassemble, nous fait appartenir à une même communauté de personnes.

McDonald’s l’a bien compris. Et c’est en l’utilisant comme un symbole universel pour représenter tout un chacun dans son spot que la marque a fait de l’emoji son concept publicitaire. Depuis quelques années, MacDo a pour ambition de réunir l’ensemble de ses consommateurs si variés et différents dans un lieu de partage où chacun est libre d’être comme il est. Car c’est bien cet insight qui a fait naître la signature « Venez comme vous êtes » : les consommateurs, qu’ils soient jeunes ou plus âgés, qu’ils soient d’une classe aisée ou plus modeste, quelque soit leurs traits de caractères, leurs humeurs du moment, vont chez McDo. Ainsi pour matérialiser cette réalité et incarner cette proximité avec ses consommateurs, la marque représente ce lieu « sans prise de tête » où chacun vient comme il est, même en total outsider !

Concernant la dernière campagne, en termes de représentation consommateur l’emoji inspire joie de vivre et authenticité d’expression. Quoi de mieux alors que l’emoji pour rester dans la continuité des campagnes “Venez comme vous êtes” et incarner des valeurs d’optimisme et de convivialité lors d’une nouvelle campagne corporate ? La légitimité de l’emoji serait donc, dans le principe à ne pas remettre en cause.

Mais qu’en est-il du fond ?

Qu’on aime ou qu’on n’aime pas le rendu visuel et le message de ce nouveau film publicitaire, il  est cependant révélateur d’un phénomène dans l’élaboration des stratégies de communication. L’insight, cette vérité consommateur, cette révélation qui permet de créer du sens et de la valeur, tend parfois à déserter le champ d’action publicitaire. L’avènement de l’ère digitale a entraîné, nous le savons, de profonds changements dans nos modes de vie, et par conséquent dans la manière dont les marques communiquent auprès de nous. Ainsi certains usages ou habitudes nés du digital, devenus parfois des effets de mode voire même des tendances populaires, ont pris une ampleur telle que les marques s’en sont emparées. Pour exemple, le selfie s’est ancré dans notre quotidien, nos habitudes de vie et est devenu un phénomène naturel voir même banal aujourd’hui. Samsung ne s’est pas privé pour utiliser cette technique avec le fameux selfie des oscars le plus retwitté de l’histoire. D’autres phénomènes comme le « ice bucket challenge » ou le « harlem shake » ont également été accaparés par les marques. Ces tendances nées du digital sont devenues de véritables concepts publicitaires à elles seules. Si bien que la veille des tendances semble prendre le dessus sur la recherche d’insight. Dans cette conception du processus stratégique, le planning stratégique n’a plus vocation à résoudre des tensions consommateurs, à établir des vérités qui deviendront les colonnes vertébrales des axes de communication. L’effet de mode ou la tendance du moment devient le moteur de la communication.

Quid de la valeur de cette façon de procéder ? En réalité, si l’on revient sur McDonald’s, il peut être juste, du point de vue de la cohérence avec le territoire de marque, d’utiliser l’emoji comme support pour la communication, puisque ce langage incarne un certain nombre de valeurs que porte la marque. Mais cette justesse suffit-elle à nous convaincre, à nous faire apprécier le film publicitaire ? Les avis divergent. Cependant faire reposer un concept publicitaire sur une simple tendance digitale, si puissante soit-elle, peut entraîner une contrepartie : un manque de profondeur. En effet, l’utilisation de l’emoji peut paraître un peu facile et opportuniste. La force du territoire « Venez comme vous êtes » repose dans la vérité consommateur qui lui a permis d’exister. L’incarner avec des emojis peut sembler superficiel même si toutefois le rendu visuel du film est pétillant et joyeux. A mon sens la valeur différenciante de la signature est quelque peu subtilisée par un traité très « mainstream ». Toutefois il s’agit d’une campagne corporate d’image de marque et non de produit. L’objectif est donc de communiquer sur le territoire de la marque et dans cette mesure on peut estimer que McDo l’a incarné avec justesse et cohérence grâce à ce concept basé sur une tendance digitale. Cependant l’utilisation de l’insight permet d’apporter une véritable valeur intemporelle aux campagnes publicitaires qui, de ce fait, résistent aux aléas du temps et marquent les esprits, alors que les tendances et les usages digitaux sont en constante mutation.

Finalement un « planning stratégique tendanciel » semble avoir vu le jour ces dernières années. Si la prospective a toujours fait partie des missions du planneur, les tendances sont généralement utilisées comme moyen et non comme fin. Si la frontière est fine avec l’ampleur qu’ont pris les nouvelles tendances liées au digital, l’insight en tant que tel va plus loin que le simple usage ou effet de mode du moment et permet de donner à la marque une véritable raison d’exister pour ses consommateurs. Lorsque les marques cherchent à perdurer dans le temps et donc à aller au delà du simple buzz passager, c’est à travers les vérités consommateurs qu’elle créera un territoire unique et gagnera son intemporalité.

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