Au lendemain d’une 62ème édition des Cannes Lions accostée par les acteurs techs, on dit la belle publicité en pleine déroute. Pas sûr… En plein questionnement sur son avenir, assurément.

Où vont les agences ? Quel est l’avenir de la publicité ? Que va devenir le métier dont j’ai rêvé à 12 ans, que j’ai choisi à 18 et commencé à exercer avec bonheur à 23 dans une agence qui me semblait la plus excitante aventure de tous les temps ?

Leurs sigles flamboient, je trouve ça moderne. Leurs noms font de la planète un terrain d’action, je trouve ça grisant. Elles clament haut et fort leur magnifique suprématie, je trouve ça galvanisant. Leurs campagnes se juxtaposent dans un paysage publicitaire qui ne rompt aucun canal, je trouve ça provocateur et formidablement challengeant. Nous avons à notre disposition notre imagination, et les vingt-six lettres de l’alphabet pour capter l’attention du consommateur, piquer à vif son intérêt, l’embarquer dans nos histoires. Des mots, des petits tas de mots, à assembler, intervertir, fiévreusement reconstruire, en espérant qu’une fois mis dans le bon ordre, avec le rythme adéquat, ils touchent, troublent, cheminent, suscitent des émotions, interpellent, mobilisent peut-être, qui sait ? Vous parlez d’un défi !

Je n’ai pas de modèle, juste des références. Elles incarnent la publicité qui me fait rêver et courir à mon ordinateur ventre à terre. Avec du souffle, de la pertinence et du réalisme. Pas d’illusion technologique. Pas une once d’innovation inutile, mais une connexion avec le quotidien des consommateurs. Et du style. Oui, du style.

Bien sûr, le monde de la publicité est fait de mille autres choses. Des techs, dont les agences tirent en partie et à juste titre leur fierté, imaginent des « campagnes » à succès. Et il y a de sacrés prototypes pour concourir dans les catégories les plus prestigieuses. Mais ce plus qui semble attacher affectivement les consommateurs (John Lewis – Monty The Penguin – Adam&EveDDB), ce plus qui les fait appeler à point d’heure un ami pour lui dire « tu as vu cette pub ? », ce plus capable de tisser un lien charnel, un sentiment d’appartenance à une communauté, il me semble que c’est le storytelling. Une manière particulière et chaleureuse de charmer le monde. Au plus près des hommes.

Eh bien, dans le grand chambardement actuel du monde de la publicité, dans les nouveaux enjeux économiques qui obligent les agences à revoir leurs priorités, à lancer de nouveaux concepts, à diversifier leurs offres, bref, à se réinventer et à tout miser sur l’innovation, je fais le pari que c’est plus vrai que jamais. Que le storytelling reste une valeur sûre. Et que l’histoire bien racontée une pépite à choyer. Ce n’est pas elle, c’est vrai, qui assurera l’image avant-gardiste dont les marques estiment avoir tant besoin pour survivre.

“Le storytelling reste une valeur sûre”

Mais c’est elle qui, rattachée à l’ADN de la marque, fera la différence et lui conférera créativité et identité. C’est elle qui stoppera dans sa course l’internaute nomade, qu’il soit devant son ordinateur ou son smartphone, lui imposant une pause, provoquant sa surprise, justifiant à posteriori sa visite, et lui donnant envie de partager avec ses amis et autres followers. Pas pour balancer au plus vite une information. Simplement pour partager un truc épatant. Qu’on ne trouve nulle part ailleurs. Parce que c’est la patte, l’esprit, l’univers et le discours particulier de cette marque-là. Parce qu’on a pris le temps nécessaire, imposé une direction artistique, soigné le ton, fût-il en décalage avec le grand vacarme ambiant. Parce qu’on y a mis de la stratégie (P&G/Always – #LikeAGirl – Leo Burnett Toronto), du fond (Jordan – Re2pect – Wieden+Kennedy New York) et de la connaissance (Leica – « 100 » – F/Nazca Saatchi&Saatchi São Paulo). Souvent aussi des tripes. Une publicité avec une histoire bien racontée suscite des déclics, régénère les regards, ébranle les certitudes, apporte du sens. Elle fait vibrer chez le consommateur une petite corde discrète et le rend moins indifférent.

Visionner #LikeAGirl

Visionner Jordan RE2PECT

Visionner Leica 100

“Une publicité avec une histoire bien racontée suscite des déclics”

La chance des storytellers au long cours, c’est qu’ils disposent de bien d’autres outils que de simples objets connectés ! Photo, cinéma, musique, arts en tout genre, illustration… toute une palette dont il faut s’emparer, sans compter internet et les médias sociaux qui orchestrent, diffusent, réagissent, se saisissent de l’histoire, exigent un droit de suite (CBC – Abla Fahita – J. Walter Thompson Cairo) !

Cette récente campagne a valu des milliers de tweets du monde entier. Mais a suscité aussi des interpellations directes de consommateurs à leurs élus, aux médias… En moins de 48 heures.

Il faut du temps, ce privilège si rare. Le soutien et la confiance d’agences qui s’adaptent, sans perdre de vue leurs modèles. Ce que les jurys des Cannes Lions continuent malgré tout de récompenser chaque année.

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