A l’heure où les Français ont en grande majorité intégré les nouveaux usages numériques, les marques cultivent avec une certaine arrogance un goût pour l’académisme presque sauvage.

Les Français aiment à s’imaginer connectés et fiers de l’être. Selon une récente étude TNS-SOFRES, les Français figurent dans le top 3 des internautes les mieux équipés au monde, avec 4,6 appareils numériques, juste derrière les Suisses (4,7) et les habitants du Royaume-Uni (4,8). Les Français sont toujours plus connectés que les Américains, les Allemands et même que les Japonais. Dans les transports en commun, au travail et face à leur télé, les Français sont sur internet, tout en rendant jour après jour les médias traditionnels caducs. Bien sûr, les touristes de passage en France ont également adopté ce mode de vie ultra-connecté, une forme de modernité devenue aujourd’hui ordinaire, qui se retranscrit dans les infrastructures, les innombrables start-ups et entreprises en devenir, et que bien des puissances mondiales nous envient.

Pourtant, plus j’observe le marché du marketing digital en France et plus il me semble que les annonceurs français cachent un secret inavouable, tant à eux-mêmes qu’aux autres : leurs stratégies marketing sont en réalité paralysées par une frilosité presque insoutenable.

Les annonceurs partent encore à la rencontre d’agences au fonctionnement anachronique, où plane encore ce modèle publicitaire aujourd’hui dépassé. Ce n’est pas l’endroit où vous trouverez les gourous de l’activation, ni les magnas du like, mais bel et bien le paradis des spots télé aux scripts fabuleux et des annonces radio fraîchement enregistrées. C’est un univers très séduisant, un aperçu de la publicité française d’il y a déjà quelques dizaines d’années, mais que la grande majorité des Français ne désire plus voir une fois affalée sur son canapé. Et pourtant, la réalité est tout autre pour la plupart des marques françaises.

La vérité, c’est que les annonceurs français, sous leurs airs de connectés, demeurent réfractaires à « l’ère numérique ». Les marques, bienheureuses de remplir les chariots des Français de tous ces produits divers et variés aux packagings léchés, semblent parfaitement y trouver leur compte. Ces mêmes marques symboles du made in France et qui sont des adeptes de la retenue et de la piste « secure ».

Plus paradoxal encore, la France abrite l’un des secteurs qui se veut le plus novateur, à savoir celui du luxe. Les longues et quotidiennes files d’attentes de touristes asiatiques devant les flagship-store témoignent de l’éternel pouvoir d’attraction des marques françaises sur les clients amateurs de produits de luxe. Mais qu’en-est-il réellement de la shopper experience et de la relation client en point de vente ? A travers le monde, la France rime encore avec plaisirs onéreux, mais bientôt plus avec service luxueux. Les vins d’exceptions, les hôtels somptueux, les vêtements de créateurs : la France ne pourra continuer à exceller dans ces domaines sans prendre en compte les nouvelles attentes et les usages des consommateurs.

Bien que l’efficacité du marketing digital ne soit plus aujourd’hui à démontrer, – la multitude d’indicateurs et autres KPI mesurent la rentabilité de chaque campagne – les annonceurs se montrent encore opposés à la communication digitale, encore perçue comme avant-gardiste, conformisme oblige, et donc accessoire. Mais cela n’a peut-être que peu d’importance. Le consensus fait partie de l’art de vivre français, tandis que les campagnes les plus spectaculaires reviennent aux pays Anglo-Saxons. Le digital ne correspond pas à l’image que les annonceurs français se font de la manière dont la publicité devrait fonctionner. Et la meilleure façon de s’accommoder de cette contradiction est sans doute d’y résister en théorie tout en profitant de la pratique. Ainsi, vous pouvez investir dans un spot télé au slogan rébarbatif, du moment que vous ne le considérez pas comme l’avenir de la créativité publicitaire.

Vous pouvez acheter deux semaines de spots radio non stop, mais en aucun cas vous devrez réduire vos budgets de communication suite aux résultats insuffisants de cette campagne. Et par-dessus tout, libre à vous de croire encore au mythe de la ménagère scotchée à son téléviseur, dans un pays où la télévision se commande désormais avec les yeux. Sacrés annonceurs !

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