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Comme vous le savez chez Plansboard on préfère les belles idées aux numéros de claquettes et la langue de bois. Du coup pour cette première interview sur le blog, nous nous sommes tournés vers un de nos pairs publicitaires dont le franc parler n’a d’égal que sa passion du métier.

Celui qui répond pour la première fois à nos questions c’est Loïc Chauveau, fondateur de l’agence Brand Station ! Alors qu’il a récemment publié une charte intitulée “Pour une publicité éthique” nous avons souhaité en savoir un peu plus sur sa démarche, sa vision de la pub en France ainsi que les dernières campagnes qui l’ont inspiré…

 

Bonjour Loïc ! Chez Brand Station, tu as mis en place une “Charte Éthique”. En quoi consiste-t-elle ?

Loïc Chauveau : C’est une sorte de guide pour tout ce que l’on fait au quotidien : la manière dont on s’organise, ainsi que la manière dont on imagine et on produit nos campagnes.

(cliquez pour agrandir l’image)

Cette charte implique la réalisation par l’agence de “campagnes éthiques”. Quelle différence avec de la publicité morale ?

Loïc Chauveau : La question de la morale est absolument différente. La morale est reliée à un dogme, à une façon de penser et d’envisager le monde. La morale judéo-chrétienne nous empêcherait par exemple de mettre en scène un couple homoparental dans une publicité. La publicité éthique est tout le contraire, elle s’affranchit des dogmes et de la morale, elle vise à représenter la société dans sa réalité. C’est notre éthique à nous et celle de l’annonceur qui compte, et non pas une morale posée par je ne sais quel groupe religieux, associatif ou autre.

Comment fais-tu pour que cette charte ne devienne pas trop restrictive en termes de registres et de mécaniques créatives ? La subversion est-elle toujours possible selon toi ?

Loïc Chauveau : On peut être subversif sans tomber dans les clichés, sans blesser qui que ce soit. La réalité, c’est que cette charte nous oblige à être encore plus créatifs, à ne pas tomber dans la facilité, et je t’avoue que je trouve que c’est là un très beau challenge.

En tant que communicant, quel regard portes-tu sur le cadre réglementaire qui régit la publicité en France ?

Loïc Chauveau : Je ne me suis jamais senti contraint par lui, les règles qui nous sont fixées ne sont franchement pas extrémistes. Et je trouve que l’ARPP est une institution pour le coup bienveillante. La réalité, c’est que ce sont les annonceurs eux-mêmes qui bien souvent se mettent des barrières de dingue et tuent la créativité, l’idée.

Comment vois-tu l’évolution du marché français cette année ? (quantitative et/ou qualitative)

Loïc Chauveau : J’ai espoir qu’on revienne à une vraie culture de l’histoire, travail amorcé par Romance sur Intermarché, qui a inspiré plusieurs marques depuis. Qu’on reprenne le temps de faire de la pub, qu’on sorte des formats 20s en TV et surtout qu’on arrête avec ces conneries de bumper ads que je ne supporte plus. Si on a 6s pour communiquer, ça s’appelle du sponso, et autant se contenter d’un logo joliment animé. C’est une campagne de noto, pas de la pub. La publicité, le branding, ça nécessite du temps. Il faut installer un territoire, une histoire, et surtout travailler une trace laissée. J’ai espoir donc qu’avec le regain d’activité, la confiance à peu près revenue, on se remette à avoir de l’ambition du côté des annonceurs, mais aussi du coup des agences.

Peux-tu nous donner deux campagnes françaises et deux campagnes internationales qui t’inspirent ?

Loïc Chauveau : Très récemment, j’ai beaucoup aimé le travail de Harry’s « a man like you » qui est un très beau film porteur d’un message fort. J’aime quand les marques prennent le temps de s’ancrer dans leur époque et d’y jouer un rôle.

Gros coup de cœur également pour le travail de DDB sur Volskwagen « Kids Dream », avec un craft de dingue, des codes culturels finement utilisés, mais surtout un discours de marque super humble, et rare. Je parlais d’ambition tout à l’heure, et là, clairement, l’agence n’en a pas manqué.

J’ai particulièrement aimé la simplicité et la force de l’idée de Rosapark pour Good Planet « Get Ready for global warming » qui a su surfer avec énormément de brio sur la crue de la seine pour mettre en lumière les dérèglements climatiques. Une bâche et un gilet leur rapporteront sûrement quelques lions à Cannes.

Énorme coup de cœur enfin pour l’opération que BETC vient d’imaginer pour Lacoste et Save our species. C’est juste incroyable. J’aurais aimé sortir cette campagne, c’est intégré, c’est malin, c’est utile, c’est beau, c’est logique. Bref, c’est tout ce que j’aime en pub. GOLD.

Quel est le mot d’ordre pour Brand Station en 2018 ?

Loïc Chauveau : Tout défoncer !

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