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“La Forêt”, c’est la mini-série policière de France 3. Mais ce n’est pas juste une mini-série. C’est LA meilleure série télévisée, primée au Festival de la fiction TV de La Rochelle 2017. “La Forêt”, c’est surtout une expérience télévisuelle tout à fait inédite, orchestrée par Publicis Conseil pour France 3, qui repose sur une idée simple : un parieur sommeille en chacun de nous.

Si vous pensiez que le binge watching en ligne avait relégué la télévision au rang de vieille dame de l’entertainment, il est grand temps de revoir vos préjugés. Déjà, sachez que nos ordinateurs ne nous ont pas fait abandonner nos télévisions, puisque nous passons en moyenne près de quatre heures par jour devant les programmes télévisuels[1]. Et que “télé” rime étonnamment avec “smartphone”, puisque nous sommes 84% à utiliser notre téléphone devant la télévision[2]. Parce qu’on veut en savoir plus sur les acteurs par exemple.

Qu’on se demande si dans la vraie vie, ça pourrait vraiment se passer comme ça. Ou bien qu’on est tellement pris dans le film/la série qu’on est impatient de vérifier si nos anticipations de la suite sont correctes. Et oui, devant un scénario bien ficelé, et Wikipedia à portée de main, nous devenons tous des pronostiqueurs acharnés en quête de résultats !

D’ailleurs, à bien y réfléchir, ce sont sûrement les acteurs des paris sportifs qui ont su le plus tôt tirer le meilleur parti de tous ces usages. Et ils en récoltent aujourd’hui les fruits : en 2016, ce marché en pleine expansion en France a attiré 45 % de mises en plus que l’année précédente[3]. La recette de ce succès ? L’immédiateté du web, la convivialité née autour du pari, et notre soif inextinguible d’imaginer la suite.

Partant de l’insight qu’en regardant une série policière à l’enquête complexe, tout le monde parie jusqu’à la fin sur le coupable, “La Forêt” nous prouve non seulement que la télévision est capable de se mettre au diapason des nouveaux usages et des nouvelles tendances, mais aussi que l’innovation peut naître du mélange des genres.

 

“Pariez sur le coupable”, Publicis Conseil pour France 3/La Forêt, 2017

 

Pourquoi on aime ?

Déjà, parce que “La Forêt”, dans son intégralité, est d’une cohérence remarquable. Cohérente d’abord avec le positionnement de France 3, qui se veut “chaîne de la proximité, de la curiosité citoyenne et de la convivialité régionale”. Une région est évidemment à l’honneur, et la proximité et la convivialité sont encouragées grâce à la mécanique de paris en live.

Proximité et convivialité entre les spectateurs bien sûr, mais aussi avec les deux marques partenaires qui leur permettent de vivre cette expérience : France 3 et Winamax. “La Forêt” est également cohérente au regard des usages d’aujourd’hui qu’elle mobilise : une consommation des contenus multi-écrans et multi-tâche.

Ensuite, parce que d’une certaine manière, cette expérience télévisuelle donne vie concrètement au concept de “spectateur émancipé” théorisé par Jacques Rancière, et qui affirme que le statut de spectateur n’implique pas une passivité face à la fiction/au spectacle. Par ailleurs, dans le cas du scénario de “La Forêt”, la possibilité pour les téléspectateurs de participer à l’enquête via cette mécanique de paris en ligne fait la part belle au genre policier, grâce à son immersivité et son interactivité.

Enfin, parce que d’un point de vue business, dans des industries où la concurrence s’intensifie, le partenariat entre marques est un pari vraiment intéressant. Pour France 3, cela lui permet de tester une nouvelle modalité de création de ses séries, et de fidéliser la cible des 25-45 ans.

Quant à Winamax, cela lui donne la possibilité d’explorer de nouveaux axes de développement de ses activités, et ainsi conquérir de nouveaux usagers : les femmes par exemple, ou encore les 18-35 ans, deux cibles assez peu portées aujourd’hui sur les paris en ligne. Quant à Publicis Conseil, cette expérience qui fusionne complètement offre et communication fait de l’agence un explorateur des transformations de son secteur.

 

Et qu’est-ce qu’on peut en retenir ?

Il est beaucoup trop tôt pour pouvoir affirmer qu’offrir à son public une participation active à un produit/service est efficace pour un engagement durable auprès d’une marque. En revanche, il paraît que le meilleur moyen de se transformer et de redéfinir sa différenciation concurrentielle passe par le pari de briser les silos entre les secteurs et les usages.

 


[1] Étude “L’Année TV 2016”, Médiamétrie, 2016

[2] Étude “Les Français et le smartphone en 2016 : une relation fusionnelle”, Deloitte, 2017

[3] “Paris sportifs en ligne : les Français ont misé 45 % de plus en 2016”, Le Monde, 19.01.2017

 

 

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