Ces dernières années Facebook est devenu un territoire stratégique incontournable des marques pour aller à la rencontre de leurs publics. Mais une vision business parfois trop court-termiste peut très vite tourner une opportunité en menace…

C‘est un peu la version contemporaine du mythe de l’épée de Damoclès : Les agences et les marques (Damoclès), courtisanes du roi Facebook (Denys l’Ancien), ont longtemps chanté des louanges, flattant ainsi le monarque à propos du terrain de libertés stratégiques et créatives qu’il offrait à moindre coût.

Pour faire comprendre aux agences combien ce bonheur était précaire, le roi les invita un jour à sa grand-messe 2017. Les agences se sont attablées, une épée suspendue au-dessus de leurs têtes ; mais cette épée n’était retenue que par un crin de cheval : le reach.

Rétrospective sur une leçon d’intelligence économique dans le monde impétueux de la pub et du digital…

 

La confusion entre vitesse et précipitation

L’avènement du social media a permis d’observer une dispersion des audiences autrefois canalisées sur les media statutaires, dont la télévision. Doucement l’attention des publics s’est polarisée autour des nouveaux espaces communautaires digitaux.


Lorsque vous regardez des programmes télévisés sur votre téléviseur, vous arrive-t-il de faire chacune des choses suivantes pendant la coupure publicitaire ?

Source : OpinionWay pour Sync – Les Français et l’attention qu’ils accordent à la publicité télévisée / Octobre 2017


Quand les marques ont pu ouvrir leurs pages Facebook, il fallait y aller car tout le monde le faisait, et en plus “c’est gratuit”. D’ailleurs cela s’entend encore aujourd’hui dans la bouche de certains DirCom. Pendant que les experts se sont empressés d’annoncer la mort de la télé, les agences ont, elles, précipité la digitalisation des marques. Plus de temps à perdre, les publics sont désormais sur les réseaux sociaux, et on peut leur parler à moindre coût.

La télé aussitôt enterrée, on ne s’est pas embarrassé plus longtemps avec le GRP. Maintenant le KPI du digital s’appelle l’engagement. Et pour engager les publics il a fallu commencer par agrandir les communautés. Le digital n’a pas changé les problématiques marketing, parfois il faut encore atteindre un objectif de cognition, “faire savoir”. Et comme on n’est pas à une contradiction près dans nos métiers, on a remis un petit coup de pub traditionnelle au service la volumétrie des écosystèmes digitaux : des “suivez note page Facebook” visibles sur les spots TV (Vu à la TV !) et on-pack.

 

Le grand détournement

Les marques sont maintenant sur Facebook et affichent fièrement des gros K followers. La longueur de la pub n’impressionne plus, maintenant c’est la grosseur de sa communauté qui pèse dans le game car le like c’est le baromètre moderne de désirabilité.

Pendant ce temps on a vu apparaître une palanquée de nouvelles techniques révolutionnaires issues du digital que beaucoup revendiquent : Hijacks en tous genres, Growth Hacking, Social Selling… Autant de techniques visant à détourner des usages au service de son business. D’ailleurs, tandis que certains ont pensé utiliser Facebook pour développer ces techniques, c’est bien tout le contraire qui s’est produit…

(Rorschach – “Watchmen : Les Gardiens” 2009)

Bien installées sur Facebook, certaines marques se posent presque même la question s’il ne serait pas plus simple de lâcher leurs sites et contenus propriétaires pour leurs pages fortes de milliers de fans voire plus. À priori il suffit de parler pour être vu, et plus besoin de s’évertuer à générer autant de lead qu’avant pour “engager” puisqu’on peut faire plein de choses en natif.

La vanité du marketeur c’est de croire qu’il s’est enlevé une épine du pied facilement sans trop anticiper la suite. Détourner les publics, détourner les marques de leurs espaces propriétaires, et détourner les budgets par la même occasion. Voici ce qu’est notre vision court-termiste pour Facebook, du bon pain béni avec lequel Mark sauce ses plats.

Vous n’êtes pas en pays conquis ici. Votre page Facebook ne vous appartient pas vraiment. Depuis 2016 l’engagement des pages Facebook est en chute et c’est le reach organique qui est pointé du doigt. Maintenants captifs, marques, agences et publics sont à la merci des decisions de Facebook.



D’ailleurs Facebook est peut-être en train de prendre une décision historique, qui aurait pour conséquence d’anéantir la visibilité gratuite des pages Facebook. Le fil d’actualité pourrait devenir réservé aux amis et aux posts sponsorisés (Source : Blog Du Modérateur).

Parmi les miettes de ce que laisse Facebook aux agences et aux annonceurs, on trouve la possibilité -bien entendu payante- de faire un ciblage ultra pertinent basé sur leur connaissance des publics. On évitera ici d’évoquer l’énorme manque de transparence sur l’algorithme et les méthodologies de Facebook, ça serait remettre 100 balles dans la machine et faire un débrief dans le débrief.



Ce serait donc la fin de la méritocratie créative réduite à un simple marchandage : payer pour être vu. Après tout, pourquoi donc faire des efforts créatifs quand Facebook nous permet de spammer ? Heureusement, la réponse est toute trouvée : parce que ça ne suffit pas. 

Apporter du contenu médiocre à une audience ciblée n’aura jamais le moindre impact. Plus que jamais, il faut travailler sur des messages qui parlent aux gens et dont ils parlent entre eux. Seule la créativité est capable de transmettre efficacement le point de vue d’une marque. L’émotion favorise l’agrément, or l’agrément induit l’affinité qui créé le lien.

 

Et après ?

Tout cela ne s’arrête pas à un enseignement renvoyant aux fondamentaux de nos métiers. Plus que jamais il est question de regarder les enjeux à plus long terme. Tandis que tout le monde se targue d’embrasser la data, nous avons déjà suffisamment nourris les GAFA pour leur laisser une belle avance sur la connaissance de nos publics.

Facebook connait probablement mieux les cibles des marques que les marques elles-mêmes et leurs agences. Face à cette leçon d’intelligence économique, il est urgent de connaitre et qualifier ses cibles par ses propres moyens, car qui détient l’information détient le pouvoir. 

Tandis que Facebook se fait doucement rattraper par la législation, la valeur ajoutée des agences résidera dans leur capacité à proposer des stratégies aux annonceurs ainsi que des outils propriétaires conformes au règlement général sur la protection des données (RGPD).

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