Une “bonne publicité” ce n’est pas que subjectif, une bonne pub c’est avant tout une pub dont on se souvient. Ces dernières années la publicité a dû se plier à un contexte économique difficile, si bien que les marques ont dû se montrer magnanimes, rassurantes, en empathie avec un consommateur affaibli. Dans ce climat d’insécurité et de manque de confiance, la publicité elle même est parfois insipide, terne et frileuse. Et si on changeait d’état d’esprit ? Et si de l’humour et l’acculturation naissaient les bonnes publicités ?

Quelques petits rayons de soleil publicitaires tout droit sortis de la fenêtre sur le monde réchaufferaient nos modes de consommation, et tout le monde y trouverait son compte. Dès lors que nous avons les moyens de zapper la pub, nous bannissons les plus mauvaises et ne retenons que les plus impactantes. L’humour étant culturel, il est hiérarchisé par des groupes de sous-cultures différentes, des groupes relatifs aux différentes classes sociales. En bref, on trouve qu’une forme d’humour est beauf, trop intellectuelle ou encore puérile, car elle ne nous correspond pas ou qu’on considère en avoir déjà fait le tour.

Comme il est constamment question de renouveau, j’ai l’intime conviction que l’acculturation ne peut être que bénéfique au renouvellement. Apprendre, s’imprégner d’une autre culture, c’est s’ouvrir à l’inhabituel. Une culture étrangère vient de paire avec son humour étranger, or l’humour ayant un fort potentiel d’impact, l’humour étranger peut être prometteur. Bien entendu la distance culturelle n’est en aucun cas négligeable, mais si elle est ni trop petite, ni trop grande… The magic happens: One does not simply forget a good ad.

Prenons par exemple nos voisins d’outre-manche dont l’un des sports favoris est la dérision: Cela fait bien des années que l’humour des Monty Pythons fait toujours son petit effet en France, et pour cause, la distance culturelle est tout pile ce qu’il faut.

Hofstede-FR-UK Détail des critères de Hofstede:

Power Distance
La distance hiérarchique: Le degré d’acceptation culturelle des inégalités de statuts et de pouvoir entre les individus. Cette dimension révèle le degré de respect dont font preuve les gens vis-à-vis de leur hiérarchie et de l’autorité.
Individualism
Individualisme et collectivité: Exprime le degré de liberté d’un individu par rapport à un groupe. Autrement, exprime le degré d’autonomie par rapport au groupe et aux normes sociales, la plus ou moins grande solidarité du groupe et le degré d’attachement aux valeurs communautaires comme l’amitié ou la famille.
Masculinity
Dimension masculine/féminine: Il s’agit de savoir si une société est, d’une part, plutôt plus sensible à des facteurs émotionnels (féminin) ou factuels (masculin) et, d’autre part, organisée avec une séparation marquée ou non des rôles des deux sexes dans les tâches de la vie quotidienne.
Pragmatism
Pragmatisme: Cette dimension décrit la manière par laquelle une société garde des liens avec son passé tout en composant avec les challenges présents et futurs.
Indulgence
Indulgence/Restriction: Mesure si une personne peut profiter librement de la vie (individu plus heureux et optimiste ; rire et liberté d’expression sont des valeurs fortes) ou s’il subit des contraintes sociales importantes (discipline morale forte ; rire suspect ; individus plus pessimistes et se déclarant moins heureux).

Uncertainty avoidance

L’acceptation de l’incertitude: Désigne le degré de tolérance qu’une culture peut accepter face à l’inquiétude provoquée par les événements futurs. La relation à l’incertitude est différente selon les sociétés. Certaines utilisent des prévisions et des dispositifs pour gérer les événements (comme Vigipirate ou le principe de précaution en France). D’autres sociétés se font moins de soucis face à l’incertitude.

La manière qu’ont les Anglais de prendre les choses comme telles, et de les tourner en dérision, explique bien leur critère d’indulgence, plus élevé que celui des Français. Cette capacité de lâcher du leste leur confère avec certitude une plus grande liberté créative.  (Voir l’analyse de la France et du Royaume-Uni ) En France c’est Leo Burnett  qui semble vérifier l’hypothèse faite dans cet article. Avec sa campagne Emma pour Le Trèfle, en 2013 Leo Burnett a remporté un Effie d’Or, un EPICA d’Or et le Grand Prix Stratégies.

Plus récemment Leo Burnett a sorti sa campagne Oh My Lord pour Sopalin après 30ans d’absence en pub TV: “Who’s the Boss ? On va pas se la raconter, la répartition des tâches ménagères, les hommes qui passent l’aspirateur, couchent les enfant, préparent à manger… On y est pas encore ! Dans les faits, et en 2014…80% des femmes assument toujours les tâches domestiques. Irrévocable ? Pas si sûr. Pour son retour à la télévision – après 30 ans d’absence, une génération quoi ! – Sopalin frappe fort et soulève LA question qui fâche…” 

Ces deux campagnes comportent les codes de l’humour made in la perfide albion. C’est un subtil mélange de finesse et d’absurde, généreusement assaisonné de dérision. Tout ça est loin du pragmatisme Français avec son papier ultra confort, ultra absorbant, non pas que nos postérieurs méritent d’être entretenus avec du papier de verre, mais là est la preuve qu’une bonne pub peut se passer d’arguments capillotractés.

Tout cela soulève bien évidemment la question de confiance, une confiance que nous autres Français avons du mal à prêter. Ce manque de prise de risques mène parfois à des spots où l’on confond humoriste avec humour.  On se dit qu’on rêve d’un annonceur qui prend des risques et fait confiance car lui aussi accepte de changer d’état d’esprit, même si vendre une banque ça peut être délicat.

Il ne s’agit pas de changer du tout au tout, mais avec un peu d’humour et d’acculturation, on pourrait faire plus de bonnes pubs qui ne s’oublient pas.

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