Quelques notes pop, rafraichissantes (maintenant récurrentes) du titre « Your Wish » de Talisco, nous emportent en ce début d’année dans l’univers de Balsamik.

Pour entamer sa cinquième saison sur le petit écran (à compter en collection mode, traduction – pour ses 2 ans), le site e-commerce et la jeune agence Altman + Pacreau ouvrent la marche et nous proposent de découvrir une information cruciale : la « femme standard » n’existe pas. Pourquoi ça ? Tout d’abord par ce qu’il n’y a que Bree Vander Camp qui puisse encore aujourd’hui faire office de standard et que c’est un personnage de fiction… Essayons de le découvrir à travers différents médias ce qui lui est arrivé…

Pour commencer, parlons de la femme Vogue. Contrairement aux idées reçues, la femme Vogue (soit le mannequin papier glacé) ne se résume plus à une figure de femme grande et maigrichonne.

Le dernier court métrage de Loren Denis, Well, nobody is perfect qui humanise le métier en est une parfaite démonstration. La personnalité des filles fait de plus en plus la différence pour les marques. À l’instar de Cara Delevingne, qui pratique activement l’autodérision sur les réseaux sociaux à l’égard de ses sourcils ou de son régime alimentaire à base de bacon.

Me all the time VS me very rarely

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Ou encore de Gigi Hadid, régulièrement critiquée pour sa silhouette jugée trop pulpeuse, qui a répliqué dans un post sur Intagram.

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Vous l’avez compris, la femme du papier glacé est de plus en plus engagée. En pleine Fashion Week, elle privilégiera donc des contrats avec les irréductibles créateurs français tels que Jean Paul Gaultier ou agnès b., qui luttent encore et toujours contre le dictat de la maigreur sur les podiums. D’ailleurs, avec l’adoption de l’amendement Veran par l’État français, les mannequins vont devoir passer une visite médicale pour pouvoir continuer à travailler. Elle participe ainsi à l’effort national pour lutter contre l’anorexie mentale qui touche 30 à 40 000 personnes avec une majorité d’adolescentes (en même temps elle n’a pas trop le choix et ce n’est pas plus mal).

Mais cette femme Vogue, aux mensurations qui font encore rêver certaines, ressemble plus à Madame Figaro qu’à madame tout le monde. Quel serait alors le profil physique de cette dernière ?

Ma chérie ou mon chéri (aucun lien avec Ferrero…) si tu t’intéresses un peu, tu verras que madame tout le monde en France pèse en moyenne 63kg pour 1m65 et demi (Etude réalisée en 2015 par ClickNdress auprès de 19 895 françaises âgées de 17 à 65 ans, et publiée le 6 janvier 2016). Elle a une morphologie en A* (25,8%). Et en plus sa silhouette évolue avec l’âge, d’une morphologie en 8 entre 17 et 24 ans (28%) à V (38%). Et ça, le petit écran, contrairement aux magazines, l’a bien compris. À l’image des conseils morpho de Christina Cordula sur M6. Ou encore des chroniques mode de Caroline Baly, qui s’est adaptée à l’audience dans la nouvelle version de CCVB sur France 2. Les tendances sont maintenant illustrées par des models aux profils physiques plus variés.

*Morphologie en A : les hanches sont plus large que les épaules – Morphologie en 8 : hanche et épaules de la même largeur et taille marquée – Morphologie en V : les épaules plus larges que la largue des hanches.

Au delà de la morphologie, Pirelli nous donne sa vision avec son calendrier 2016. Cette année, les traditionnels tops models ont été remplacés par des femmes de charisme et naturelles.

On retrouve ainsi Serena Williams, Yoko Ono, Amy Schumer, Patti Smith ou encore Agnes Gund. Ce nouveau positionnement a créé son petit effet dans les médias féminins au début du mois de décembre. La marque de pneus italienne avait par ailleurs déjà amorcé une évolution timide l’an dernier, en dévoilant son premier mannequin grande taille depuis 1964, Candice Huffine. Candice Huffine

Balsamik a donc sûrement raison, la femme standard n’existe plus… Son positionnement morpho et décalé est bien d’actualité, la femme standard est une idéologie. La plateforme de mode en ligne lancée en 2013 par Movitex (Daxon, anciennement Kering) est l’une des seules à proposer des collections qui s’adaptent à la morphologie de chacune. Une stratégie qui s’avère payante pour la marque, qui a atteint ses objectifs avec 64% de taux de notoriété assistée 18 mois après son lancement. Elle permet à toutes les femmes de s’offrir les must-have du moment comme la cuissarde par exemple, sans se soucier des normes imposées par l’industrie de la mode. Et une cuissarde trendy pour tous les mollets, l’idée est plutôt séduisante, non ?

Cette nouvelle campagne, s’inscrit dans la lignée des publicités Dove avec son ton humoristique, frais et engagé. Elle a entre autres été réalisée par la cinéaste Audrey Dana – Sous les jupes des filles. Le cinéma aura peut être lui aussi une nouvelle image de la femme en 2016 grâce à l’engagement des actrices qui ont dénoncé l’inégalité des salaires tout au long de l’année 2015. Comme Patricia Arquette dans son discours de remerciement aux Oscars (meilleure actrice dans un second rôle– Boyhood) ou Jennifer Laurence dans une tribune en octobre dernier. Ces évolutions de l’image de la femme dans les médias et plus largement dans la société sont peut être tout simplement le fruit de l’évolution des mentalités.

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