Évidemment, 2017 a connu son lot de campagnes de sensibilisation en tout genre. Mais ce qu’on a remarqué à la rédaction, c’est que nos favorites de l’année actionnaient toutes le même levier : celui de l’empathie. Et on les a trouvées plus nombreuses et plus fines. Que cela dit-il de nous et de l’évolution de notre rapport à nos responsabilités dans ce monde ?

En général, dans les campagnes de sensibilisation, on est plutôt habitué à des images et des messages qui se déclinent sur le registre de la culpabilité : morts violentes en prévention routière, enfants décharnés contre la faim dans le monde, femmes qui portent les stigmates des coups reçus contre les violences faites aux femmes… Et bien sûr qu’il est indispensable d’informer sur ces situations, de les réinsérer dans le débat public.

Mais qu’en est-il de l’efficacité du call-to-action associé ? Même si je prends conscience du problème grâce à cette campagne, pourquoi donnerais-je à la cause si je crois que le problème n’existe pas dans mon quotidien individuel ? Pourquoi arrêterais-je un comportement dangereux si je pense que moi, ce n’est pas pareil que lui ? Et quand bien même j’agirais, quelle différence peut apporter ma contribution individuelle dans la globalité de ces problèmes ?

Le problème d’éveiller la culpabilité qui sommeille en chacun de nous, c’est qu’elle fonctionne comme un système de contrôle social internalisé, nous isolant du groupe.Du coup, la réaction majoritaire à laquelle on peut s’attendre, c’est le déni. Soit parce qu’on ne se sent pas directement concerné, soit parce qu’on a peur de la sanction. Et puis peut-être aussi, parce qu’on peut en avoir assez d’être secoué par des images anxiogènes qui nous disent qu’il faut agir, mais pas les conséquences de cette action.

Alors que lorsqu’on mobilise l’empathie, le résultat est tout à fait différent. Parce que communiquer avec empathie, c’est adopter un langage d’action positif. C’est dire à l’autre ce que je veux qu’il fasse et non ce que je ne veux pas qu’il fasse. La preuve en images avec cette magnifique campagne anti-tabagisme de la HSE Ireland par l’agence BBDO.

Parce que ce film positive l’arrêt du tabac, et qu’il adopte le point de vue de sa cible principale, prenant en considération toutes les difficultés qu’il y a à arrêter de fumer, il donne à la fois du courage aux fumeurs pour se lancer dans le sevrage tabagique, et arme également l’entourage sur les difficultés rencontrées et la manière d’encourager. Et la preuve de l’efficacité d’une telle campagne reposant sur l’empathie, c’est qu’elle a gagné des prix au Kinsale Sharks Festival et aux Epica Awards, et qu’elle va traverser l’Atlantique pour être diffusée aux États-Unis.

 

L’empathie, plus qu’un effet de mode, une vraie tendance de fond

On pourrait croire qu’à l’heure de l’obsession pour les Millenials, et l’ambition de nombreux annonceurs de devenir “cool”, l’empathie ne serait qu’un effet de mode passager. Mais un certain nombre de signaux porte à penser qu’il s’agit véritablement d’unetendance de fond.

Déjà, la courbe d’évolution du mot dans les livres de langue française depuis 1950 est significative.

Et dans le monde de la publicité, on constate que même des annonceurs qui nous ont habitué au registre de la culpabilité commencent à faire la bascule vers celui de l’empathie. À commencer par la Sécurité Routière et sa campagne “Respect Sam”, réalisée par l’agence La Chose.

Ou encore L214, qui vient de passer d’une communication intégriste à coup de vidéos sanguignolentes de cadavres de poules, de boeufs, ou de lapins dans des abattoirs et des élevages, au Veggie Challenge, qui propose de faire l’expérience d’une alimentation végétale, pour prouver qu’on n’a pas besoin de maltraiter les animaux pour se nourrir.

Pourquoi ce retournement de situation ? Parce que la force de l’empathie, c’est de nous mettre sur un pied d’égalité avec l’autre. Elle nous incite à comprendre ce qui le traverse, ce qu’il vit ici et maintenant, avec sa sensibilité. Que ressent-il vraiment ? Que n’ose-t-il pas dire ? L’empathie nous fait entrer sans préjugés ni craintes dans l’espace mental et affectif de l’autre.

 

Les nouveaux usages au service d’une communication par l’empathie

Ce qui peut également favoriser la bascule vers l’empathie, ce sont les possibilités offertes par les nouvelles technologies et les nouveaux usages. En effet, en facilitant les narrations du point de vue interne, elles nous permettent plus facilement de nous mettre à la place de l’autre pour mieux le comprendre. Par exemple, TBWA\Paris nous fait traverser le parcours du combattant d’un jeune non-hétérosexuel (on va éviter de lui attribuer une orientation sexuelle qui n’est pas définie dans le film) grâce à un film immersif pour Le Parcours de l’Inter-LGBT.

Pour la campagne Toujours le Choix du SIG, TWBA\Corporate nous met dans la peau d’un jeune en voie de radicalisation grâce a un film interactif, à vivre sur le site internet dédié à la campagne.

Que dit de nous cette évolution vers plus d’empathie ?

Toutes les études sur les Millenials insistent sur notre quête perpétuelle de sens. Mais si, dans l’absolu, offrir un combat dans lequel s’engager peut donner un sens à une vie, cela ne signifie pas pour autant qu’il fait sens pour l’individu. La possibilité de se donner bonne conscience n’est pas une rétribution suffisante.

Ce qui donne sa pleine valeur symbolique à l’engagement, c’est la possibilité de dépasser son individualité pour faire partie d’un tout dans lequel je me reconnais et où je me sens bien et entouré. Et d’après la cartographie culturelle de Buzzfeed, c’est ce qui est au coeur des mécaniques virales.

Dao Nguyen – Buzzfeed – Cultural Cartography

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