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La communication promotionnelle a souvent été perçue comme le vilain petit canard de la com’. Oui, bien souvent la promo c’est moche et ta boite mail l’envoie direct dans les spams, mais ça c’était avant l’opération #TheSoldOutPromoCode de l’agence Marcel pour eBay France.

Bah ouais l’ami, tu la voulais vraiment ta paire de Nike x Atmos collaboration, mais t’es pas le seul a être un acheteur compulsif et à ne pas vouloir bouger de ton canap’ pour la shopper ! Alors maintenant tu fais quoi ? Tu vas te créer une alerte pour savoir quand ta marketplace aura refait ses stocks ou tu vas trouver une alternative moins attractive et banquer quand-même ?

Lis bien cette actu pub, on va te dérouler l’idée que tu as peut-être loupé, puis on va jeter un petit coup d’œil à la stratégie de cette campagne digitale.

Tout part d’un insight très juste : Quoi de plus frustrant que de chercher un produit sur des sites d’e-commerce et de voir qu’il est « actuellement en rupture de stock » ? À partir de là, l’agence Marcel (agence de publicité du Groupe Publicis) a trouvé la pirouette pour mettre à profit cette situation de frein à l’achat en opportunité business pour eBay. Et c’est malin.

Quand il est question de faire ses achats en e-commerce, la majorité a le réflexe d’aller sur son site de prédilection. Bien souvent ce sont des sites spécilisés, qui ne font que du neuf. Il y a Amazon aussi. Mais qui pense à aller chercher sa référence sur eBay ? Oui, ça fait un bail qu’on peut acheter directement, pas besoin d’enchérir ! Alors pourquoi se priver de 50 millions de produits neufs ou d’occasion venant de partout dans le monde, de particuliers comme de vendeurs professionnels ? Pas de surprise si la signature du site est “Venez, c’est forcément sur eBay”.

Alors, c’est quoi l’idée ?

L’idée est simple : dès qu’un objet est en rupture de stock sur un site concurrent, les internautes pourront tweeter l’URL de l’objet pour le transformer en un code promo afin de l’acheter sur eBay. Après vérification par le CM eBay France, c’est un coupon de -15% qui t’arrive en DM !

Bon, l’opération n’a duré que la journée du 18 avril 2017, mais Marcel a su habilement utiliser le digital et son potentiel créatif pour redorer le blason des opérations promo !

Créatif ?Assurément ! Efficace ?

Peut mieux faire. En effet, il y a un réel potentiel stratégique à utiliser le digital de la sorte. La strat’ de l’opé est maligne et sert vraiment le business d’eBay, elle mériterait donc d’être reconduite. eBay France avait prévu 10 000 coupons disponibles à partir de 30€ d’achat minimum et dans la limite de 100€ de réduction maximum. Ça peut en faire des heureux, non ? Surtout quand on sait qu’un client satisfait en parle à 3 personnes.

Cependant un petit écueil demeure. 

L’opération étant sur Twitter, il est légitime de se poser la question : quid des publics potentiellement exposés et donc quid de l’efficacité ?

Twitter en France c’est approximativement 2,3 millions d’utilisateurs actifs mensuels dont 61% ont moins de 35 ans et 33% habitent en Ile-de-France. En bref, la cible est jeune et principalement “parisienne”. Par ailleurs, si t’es pas connecté aux bonnes personnes et aux bons moments, l’opé te passe sous le nez. Et ça c’est dommage.

Mais alors comment s’est passée l’opération #TheSoldOutPromoCode ?

Sur la journée du 18 avril 2017* (voir la méthodologie employée plus bas)


62Participations Twitter
104 Tweets par @eBay_FR

À lire : Methodologie de l'étude
  • Le nombre de participations a été calculé grâce à Meltwater selon la recherche booléenne suivante : (« #THESOLDOUTPROMOCODE” AND “@eBay_FR” AND “https://”) NOT (“RT” OR “@marcelagency”) le hashtag, la mention d’eBay, et le partage de l’URL de la référence sold out étant des pré-requis. Ont été exclus les retweets et les mentions de l’agence qui étaient associées à la promo du concept.
  • Le nombre de tweets d’ebay a été défini grâce à tweetbinder.com selon la recherche booléenne suivante : (#THESOLDOUTPROMOCODE @eBay_FR -RT until:2017-04-19 OR https://).
  • Les données dans les visuels ont été analysées avec analytics.followthehashtag.com selon la même booléenne que précédemment.
  • La fiabilité de ces données reste relative et dépend de la marge d’erreur des outils employés et de leur méthode de collecte des données. La petite analyse proposée par la suite reste à titre indicative évidemment 😉

Si on compare le nombre de participations et de tweets d’eBay c’est pas déconnant. Pour chaque soumission de lien vers une référence sold out, eBay en accusait réception en tweet réponse. Les autres tweets sont pour la plus part l’annonce de l’opération.

D’ailleurs sur 10 000 coupons prévus, si 62 ont été délivrés, ça fait un taux de rédemption de 0,0062. Ce qui est plutôt banco pour eBay qui n’y perd pas trop d’argent et qui, sur une jolie opération de pub comme celle-là, devrait regagner du traffic naturel. On l’espère !

La heatmap confirme les chiffres relatifs aux utilisateurs de Twitter en France. La majeure partie des participants a tweeté d’Ile-de-France ! D’ailleurs, il est intéressant de voir que 64,3% des participants étaient des hommes et 35,7% des femmes.

Dans la journée il y a eu un beau pic de reach à plus d’1 million de personnes. Tu vas me dire que j’ai dit plus haut que y’a que 2,3 millions d’utilisateurs actifs en France. Oui mais les Français ne suivent pas que les Français 😉 D’ailleurs le hashtag a scoré un TT dans la journée, ce qui a créé de la visibilité !

Conclusion

Au final, c’est un concept très malin qui a su “hijacker” – comme on dit dans le socheul – une situation de frein à l’achat. Et bim, fin du game pour les customer journeys des autres marketplaces ! Ce qui est dommage c’est que la stratégie de moyens se cantonne à des publics très restreints et sur une durée ultra limitée. Quoi qu’il en soit, on salue l’idée qui prouve par la même occasion que la promo peut être plus sexy qu’on ne le croit.

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