L’indignation à tout-va est devenue plus tendance qu’une story Instagram. Puisque manifestement il faut être dans le vent, c’est debout et contre le courant que nous nous élevons aujourd’hui, et ce n’est pas par simple esprit de contradiction. Tout ça pour dire que ce billet d’humeur co-écrit avec l’ensemble de la rédaction Plansboard, n’a pas peur de prendre froid. Du coup on n’a pas pris de gants.

Ça fait maintenant trois jours que Dove a publié une vidéo en loop sur sa page Facebook.Ni une ni deux la marque s’est vue clouée au pilori sur les réseaux sociaux et par les rédactions de grands média, gratuitement et à base de titres putes à clics. La nouvelle publicité Dove serait raciste, et puisque Internet le dit c’est que c’est vrai. Sérieusement, qu’on arrête un peu l’affabulation ! Merci.

Avant toute chose, nous tenons à dissiper tout malentendu sur la suite de cette lecture : oui il y a eu des “dérapages douteux” de la marque par le passé, et non ce n’est pas excusé. Oui, le racisme est un vrai problème. Peut-être pourriez-vous aller faire un tour sur la page de l’équipe du blog pour constater de la diversité qui nous constitue. Certains d’entre nous seraient même ravis de vous parler de ce même problème dont ils font face dans la rue comme dans nos métiers. Alors dans cet article nous allons recadrer cette polémique sur l’unique sujet dont il est question aujourd’hui, pas les précédentes campagnes, mais bien celle qui a été publiée le mercredi 4 octobre 2017.

 

Un procès d’intention

Commençons avec quelques éléments de contexte, histoire qu’on parte sur des bases communes, mais surtout avec les sources originelles. Voici donc la vidéo publiée par Dove :

Maintenant un petit coup d’oeil sur le soi-disant pavé dans la mare :

À partir de là, toute l’équipe a peu halluciné en voyant le déferlement sordide et sans discernement qui s’en est suivi, partout, même dans la presse spécialisée de la com’. C’est unanime à la rédac’ : c’est un ramassis de mauvaise foi et de désinformation. Mais pourquoi ?

 

  • Parce-que pour commencer, @NayTheMua, dans son élan de lanceuse d’alerte, s’est contentée de montrer l’enchaînement entre la modèle noire et la modèle blanche en occultant la suite. Mais où est passée la modèle latine dans son montage qui a fait le tour du web ? Et surtout, pourquoi personne n’a eu le réflexe habituel en cas d’information polémique de remonter à la source ? À croire que l’information a été partagée sans réfléchir parce qu’elle convenait à une certaine vision du monde dans laquelle les marques font des publicités sournoisement racistes. Comme quoi la post-vérité, ça marche avec tout le monde finalement.

 

  • Dove nettoierait les noirs pour qu’ils deviennent blancs ? C’est le message de la pub où celui que vous avez envie de voir ? Et c’est vraiment honnête d’asseoir cette mauvaise foi en ressortant des campagnes qui n’auraient pas dû être validées ? OK, ça a existé et c’est dégueulasse. Mais quitte à se nettoyer quelque chose, il faudrait que ce soit la cornée pour ceux qui verraient la même femme devenir blanche (pas avec du gel douche hein !). Enlever ses vêtements, ce n’est pas changer de peau. C’est se mettre à poil. Pour aller prendre une douche par exemple… Tenez faites la comparaison avec cette pub là qui “nettoie/blanchie les noirs”. Ça c’est raciste.

 

  • Il ne faudrait pas oublier qu’une pub vient avec un message. Ici le message traduit en français dit : “Produit 100% doux et sans sulfate, notre gel douche est très bien noté par les dermatologues” (cf le post de Dove). En gros, Dove respecte la peau, et quand on en montre plusieurs types cela induit toutes les peaux, qui ont chacune leur exigence. C’est juste la promesse de la marque au passage.

 

  • Pendant trop longtemps la diversité n’a pas ou trop peu été représentée dans la pub. Maintenant qu’on met d’autre peaux que les blanches en lumière, qu’on les célèbre même ici implicitement, c’est pour mieux les dénigrer selon l’opinion. Mais bon, on n’est plus à un paradoxe près.

 

  • Il a fallu attendre hier mardi 10 octobre pour que la modèle noire du nom de Lola Ogunyemi s’exprime sur la question. Surprise, elle n’a pas trop apprécié que tous ces gens bien intentionnés parlent pour elle. Vous pouvez lire l’article sur Rue89, que nous saluons modestement pour leur vraie démarche journalistique ! 

 

On regrette que Dove se soit contenté de supprimer immédiatement la vidéo pour ensuite s’excuser sur Twitter, ce qui a accentué sa mise en porte à faux et l’a cantonné au rôle de coupable. Dans ce désordre Dove aurait dû publier un communiqué de presse et argumenter sur le non-lieu de telles critiques car, oui, c’est le rôle d’une marque de se justifier lorsqu’elle est attaquée.

N’oublions pas que le bon sens peut être défini par la capacité de discerner clairement ce qui est évident, sans en être distrait par d’autres considérations.

Pourquoi est-ce si dur de niveler par le haut ? Les idées sont à la perception ce que le métissage est à la reproduction, une chance de créer la différence”[1]. Alors respectons-les, elles seront toujours perfectibles.

Même si le message n’avait pas été clair, “il ne faut pas confondre complexité et compliqué. Il faut comprendre la complexité sans l’amoindrir et arriver à en intégrer la totalité dans une forme unique qui est le message. On a besoin de complexe pour créer de l’unique”[2]. C’est pourquoi ce genre de procès d’intention est une forme de médiocrité très fortement dommageable pour notre société et la créativité en général.

[1] [2] Citations de Philippe Michel, C’est quoi l’idée ?, Michalon Eds, 2011.

 

Pourquoi l’indignation sans discernement est un problème ?

Il n’y a pas si longtemps, dans le sillage du livre eponyme de Stephane Hessel, on voyait fleurir des statuts et des tweets “Indignez-vous !”. De toute évidence, cela a su créer une certaine résonance. Dans le fond, c’est plutôt une bonne chose de s’indigner car techniquement cela invite à adopter un esprit critique pour bousculer un statu quo. Le changement dans un objectif de progrès ne peut être un acte gratuit dénué de toute constructivité.

L’indignation telle qu’exprimée dans cette récente polémique n’est autre qu’un affect basé sur une perception biaisée. L’affect est personnel, cela implique que ce qui indigne un individu n’en indigne pas forcément un autre. Ici, sans intégrité et sans critique constructive, l’indignation se retrouve transformée en injonction publique sur les réseaux sociaux. On nous dit quoi penser et non comment penser. Cela favorise ainsi la désinformation, dans une période ou les fake news sont au coeur des préoccupations.

Par ailleurs, pousser les gens à marcher sur des oeufs n’a jamais été la solution pour les faire interagir entre eux, échanger, apprendre, composer. Particulièrement en ce qui concerne des problématiques sociétales comme le racisme. La diversité sur fond de division ne sert pas la noble cause de la diversité.

C’est regrettable mais c’est ce qu’on obtient au final : une masse de gens qui ont peur les uns des autres. Où va-t-on avec tout ça ? Diviser pour mieux régner ? Sauf que chacun veut sa place sur le trône en compensation de sa propre injustice subie ? Cette fois, ça n’était pas de la faute de G.R.R Martin.

Enfin, les idéologies et le politiquement correct ne sont pas compatibles avec la créativité qui, par essence, est subversive. D’ailleurs qu’on se le dise, une marque ne peut pas plaire à tout le monde, même quand elle s’attache à désegmenter ses cibles aux moyens de caractéristiques produit. Souvent, si une pub ne vous parle pas c’est que vous n’êtes pas dans la cible, la vie continue. Pourquoi chercher à s’identifier à absolument tout ? Ramener tout à soi semble devenir maladif, l’égocentrisme est le moteur de l’individualisme et c’est pernicieux.

Certes, il y a des mauvaises campagnes, des ratés inexcusables, mais vouloir éviter que cela se reproduise avec un lissage social et créatif n’est ni une solution ni une vision d’avenir à notre sens. C’est simple en fait : “Shit in, shit out”.

 

Ce qu’on en retient

Au final nous avons assisté à un mouvement grégaire digital injustifié dont les conséquences ont été préjudiciables pour la marque. Cependant, les marques ne sont pas intouchables, d’ailleurs elles apprennent de vous, de nous, les consommateurs. Elles peuvent donc être plus humaines si on leur montre comment l’être. Aujourd’hui le consommateur possède une part de voix décuplée, il pourrait être dans l’intérêt commun d’engager la discussion plutôt que la répression, surtout quand cela n’a pas lieu d’être. Ainsi publics, marques et publicitaires pourraient mieux définir les codes sociétaux afin de mieux communiquer. Vous pouvez partager notre avis ou non, dans les deux cas ce qui nous intéresse c’est d’en discuter !

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