Depuis ses débuts, la publicité a toujours entretenu une relation particulière avec l’art. Elle s’en est d’abord inspirée, pour ensuite s’en emparer. Nombreux sont les artistes à avoir travaillé pour la publicité, comme l’iconique Andy Warhol, notamment connu pour ses campagnes Perrier ou Harper’s Bazaar.

Plus récemment, la marque de bières Grolsch a célébré ses 400 ans. Elle a alors proposé à des centaines d’artistes venus du monde entier de laisser libre court à leur imagination afin de rendre hommage à sa mythique bouteille Swingtop.

grolsh-artistes

Mais depuis quelques années, la tendance a évolué. Certes, la publicité utilise toujours des artistes à ses fins. Mais, dorénavant, elle fait aussi appel aux talents de ses consommateurs, les hissant ainsi le temps d’une campagne, au rang d’artiste.

De la customisation à l’artification

L’être humain est cet animal frustré, rarement satisfait. Lorsqu’il a assouvi enfin un désir, il lui en vient un autre. D’où sa nécessité de s’épanouir dans une activité culturelle ou artistique. Les marques l’ont bien compris et valorisent de plus en plus la créativité des individus. Elles les poussent à se réaliser jusque dans leur baseline, comme pour Leroy Merlin « Et vos envies prennent vie » ou « On pardonne tout à la créativité » de Lego.

Parfois, les marques font très fort en faisant participer leurs consommateurs. Elles leur demandent en effet d’exprimer leur propre créativité et de la mettre au service de leur image. L’individu se réalise alors au travers d’une expérience de consommation inédite et se sent ainsi valorisé. Il peut afficher aux yeux du monde ses goûts, ses envies, ses humeurs. Dans cette nouvelle forme de consommation, le client pense prendre le pouvoir. Ce n’est plus « je consomme donc je suis » mais « je suis, donc je consomme ce que je suis ». Il ne se contente plus d’acheter le produit, il le conçoit et se l’approprie. Les gens aiment se sentir valorisés. Si une campagne flatte leur ego en leur prêtant le temps d’un instant, un habit d’artiste, alors ils l’accepteront volontiers.

Prenons l’exemple de plusieurs campagnes participatives

Dernièrement, Oreo a misé sur la customisation de ses emballages. Les internautes ont désormais la possibilité de personnaliser le packaging de la marque avec de la couleur, des dessins ou des mots. Après avoir colorié son emballage, l’individu se sentira valorisé, car la marque lui aura concédé de l’importance. Il pourra alors acheter sa prétendue œuvre et l’offrir à son épouse.

oréo-artistes

Un peu plus tôt, en 2013, Heineken aussi avait mis ses consommateurs au défi en leur proposant de redesigner sa bouteille. La célèbre marque de bière permettait aux internautes de créer leur propre bouteille en 3D à partir des dessins de SO Me, directeur artistique du label Ed Banger. Le vainqueur se vit récompenser par l’exposition de sa création au musée Heineken Experience à Amsterdam.

heineken-artistes

Aussi, il est désormais possible de personnaliser ses chaussures, comme nous l’a montré Nike avec son service NIKEiD. Celui-ci permettant de personnaliser ses articles achetés sur le Web. Le client devient alors concepteur en ajoutant un regard personnel sur sa commande. D’ailleurs, la marque organise régulièrement des concours afin de gagner sa paire de chaussures personnalisée.

nikeID-artistes

Enfin, il est intéressant de rappeler la campagne mondiale lancée par Apple en mars dernier. Elle a frappé les esprits en affichant aux yeux du monde une sélection des meilleures photos prises par les utilisateurs grâce à leur iPhone 6. Le téléphone n’était à aucun moment montré sur les affiches. Seules les compétences de l’objet et le talent de ses utilisateurs étaient mises en avant.

appleiphone-artistes

L’objet est hissé au rang d’oeuvre, le consommateur au rang d’artiste, la marque au rang de mécène. Au final, cette tendance à l’artification a la faculté de flatter autant les marques que leurs consommateurs. Tous gagnants ? Oui, tous, sauf l’art. Car rappelons-le, la finalité de l’art est de créer un plaisir pour les yeux et l’esprit de manière purement désintéressée. Et la publicité n’est pas un art, mais un artisanat. Mais il est vrai que cette tendance n’en a pas fini d’exister puisque le digital permet et permettra de plus en plus aux consommateurs de s’exprimer de façon créative grâce aux marques.

Loading...
Facebook Messenger for Wordpress