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Très longtemps, la communication associative s’est appuyée sur deux leviers principaux : des ambassadeurs de renom pour développer sa notoriété, et des campagnes de levées de fonds saisonnières pour créer le réflexe. La Croix-Rouge française ne fait pas exception, parrainée depuis 17 ans par la belle Adriana Karambeu, et connue pour ses Journées nationales. Des pratiques qui ont fini par obliger le grand public, et cantonner l’action caritative à des actes et des moments extraordinaires. Mais avec ce film signé Altmann+Pacreau, la Croix-Rouge française vient remettre de l’ordinaire dans tout ça.

Les associations, marques non-marchandes, sont aujourd’hui soumises aux mêmes transformations et nécessités que les marques marchandes : rappeler leur présence, entretenir le lien de confiance, développer la proximité avec leurs publics en se mettant à leur portée. Parce que sans ça, pas d’engagement, pas d’adhésion, et donc pas d’action.

Or, l’adhésion à l’action d’une association, cela s’exprime notamment par les dons qu’on lui fait. Alors oui, c’est vrai qu’on voit déjà leurs collecteurs de dons partout dans la rue et qu’on se sent toujours sollicités. Et oui, les dons aux associations ont augmenté de 1,4% en 2015. C’est plutôt bon signe, non ? Mais voilà : au final, nous ne sommes que 58% à déclarer avoir fait un don à une association ou une fondation au cours des trois dernières années. Et nous accordons notre confiance d’abord aux entreprises et aux collectivités territoriales plutôt qu’aux associations[1].

Et si le meilleur moyen de nous encourager à mieux faire, c’était de nous montrer que le don le plus extraordinaire, c’est celui qui est devenu un geste ordinaire ? C’est en tout cas la réponse que nous propose la Croix-Rouge française dans ce joli film signé Altmann+Pacreau.

Croix-Rouge Française – “Aidez-nous à sauver plus de vies”

On craque tous pour la wondermamie de la Croix-Rouge française par l’agence Altmann + Pacreau

Posted by Plansboard on Thursday, 8 June 2017

Pourquoi on aime ?

Déjà, parce que Altmann+Pacreau nous rappelle que le don, ça veut bien sûr dire de l’argent, mais pas seulement. Le film met en avant les deux principaux dons dont la Croix-Rouge française a besoin : le don de temps (entendre “bénévolat”) et le don sonnant et trébuchant (non, en vrai aujourd’hui, on peut aussi faire ça en ligne, comme tout le reste). Et même s’il ne figure pas dans ce film, parce qu’une histoire ne peut pas toujours tout raconter, on peut rajouter le don en nature. Si vous avez des vieilles fringues qui traînent dans un placard, vous pouvez leur offrir une nouvelle vie en les donnant à la Croix-Rouge française.

Ensuite, parce que ce film vient nous rappeler que fondamentalement, la générosité est gratuite et anonyme. Regardez notre super grand-mère : la morale de l’histoire, c’est qu’elle n’a pas besoin de supers pouvoirs pour aider à sauver des vies. Ni d’être Adriana Karambeu. Non, tout ce qui importe, c’est qu’elle sache prendre le temps, au moment où on a besoin d’elle, d’agir à la hauteur de ses possibilités. Et c’est vrai qu’à bien y réfléchir, ce ne sont pas leurs supers pouvoirs qui font des héros des modèles, mais bien cet engagement indéfectible pour le bien d’autrui qui constitue leur quotidien.

Enfin, et surtout, parce que ce film incarne avec beaucoup de justesse la nouvelle signature de marque de la Croix-Rouge française : “partout où vous avez besoin de nous”. Une signature qui tient à mettre en valeur la relation humaine au coeur de l’action. D’abord en humanisant l’action de l’association, dont la grand-mère peut être vue comme l’allégorie. Et en soulignant l’inconditionnalité de l’aide apportée : aucune condition d’âge, de compétence, de revenu. Qui que l’on soit, seule la volonté d’agir compte. Et peu importe le lieu et le moment, car les dangers et la précarité ne préviennent pas.

Et qu’est-ce qu’on peut en retenir ?

L’impératif de cohérence en communication a sa propre règle des trois unités :

  • unité entre la promesse de marque et son action ;
  • unité entre la promesse de marque et la traduction créative ;
  • unité entre la promesse de marque et les attentes de son public.

Ici, un public pour qui la quête de sens et la volonté d’imprimer sa marque dans ce monde sont devenues une priorité. Mais qui a besoin de savoir qu’il a le choix de son engagement, et qu’il n’est soumis à aucune contrainte ni aucun prérequis.

[1] Source : Baromètre France Générosités 2015

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