Si les plus jeunes ne s’en souviennent peut être pas, l’histoire qui lie l’enseigne de grande distribution Carrefour aux optimistes ne date pas d’hier. De 1988 à 2003, la publicité proclamait ainsi “Avec Carrefour, je positive” (si vous l’avez maintenant dans la tête, imaginez donc ce que vit votre humble serviteur à la rédaction de cet article). Et si la récente campagne de la marque et sa déjà célèbre signature “J’optimisme” fait couler beaucoup d’encre, l’intérêt que présente la communication du distributeur va bien au delà de sa dernière performance.

Du positif, pour oublier la crise

Après 2003, et pendant quelques années, la plateforme de marque de Carrefour, orientée autour de la confiance et de la qualité laisse de côté la bonne humeur. Mais en 2009, alors que la crise économique est dans toutes les bouches, la marque se repositionne avec brio sur son credo dans une campagne qui laisse entrevoir une issue à cette sombre période.

A cette époque, 58% de la population française se dit préoccupée par l’évolution de son pouvoir d’achat (Source : TNS Sofres). Globalement, l’ambiance est au plus bas. Pourtant, Carrefour initie un mouvement et annonce le retour du positif. Depuis, les campagnes successives de la marque semblent être un parfait baromètre de l’humeur ambiante.

Un an plus tard, en 2010, la question du pouvoir d’achat s’estompe (Source : TNS Sofres), malgré une inquiétude globale des Français bien au dessus de la moyenne d’avant crise. Face à la morosité, Carrefour va plus loin. Le positif est désormais bien revenu, et le géant de la distribution le replace dans le quotidien, prônant au passage une sorte de consothérapie massive.

Les Français et la politique de l’autruche ?

En 2012, nouveau changement de cap pour Carrefour et se repositionne :  “Les prix bas, la confiance en plus”. Alors que les campagnes optimistes des années précédentes rencontraient l’approbation des Français, le chiffre d’affaires du distributeur passe cette année de 90 à 75 milliards d’euros (Source : ABCbourse). Signe que les Français préfèrent faire l’autruche et éviter de se voir rappeler trop brutalement la réalité ? Le constat est rapide, mais l’évidence pourrait bien être révélatrice.

Au delà de ces suppositions triviales, on peut aisément imaginer le désintérêt des consommateurs face à cette nouvelle campagne comparative, en écho direct à celle déjà menée à l’époque par Leclerc ou Auchan. Quand chacun se vante d’être le moins cher, le doute s’installe indéniablement, et la confiance devient justement difficile à accorder, à l’instar de la préférence tant convoitée par les publicitaires.

Le retour de l’optimisme

Nous voilà donc en 2015. Carrefour, avec Publicis K4, décide de revenir sur son terrain de jeu historique, celui du positif. Pourquoi, en effet, changer une équipe qui gagne ? En janvier sort une nouvelle campagne, et avec elle, une nouvelle signature : “J’optimisme”. L’accueil est mitigé, mais la campagne fait parler. Il semblerait bien que personne ne soit passé à côté.

 

“Être positif, manger équilibré, respecter mon pouvoir d’achat”. La publicité, sur un modèle encore peu utilisé en France du microtrottoir montre une France pleine d’espoir, qui remonte la pente, mais surtout une France plus humaine. La marque retrouve ici la proximité qui l’unit aux consommateurs, et se positionne à nouveau comme un allié, cap sur le mieux vivre. Elle va même jusqu’à se personnifier dans une nouvelle campagne, plus émotionnelle que jamais.

Incarner l’optimisme

(Vous la connaissiez déjà, mais je ne m’en lasse pas.)

Évidemment, nul besoin d’être fan des White Stripes pour avoir la patate à l’issue de ce visionnage. Carrefour, cette année, incarne l’allégorie de l’optimisme. Une véritable figure de style publicitaire qui sous-tend une réelle compréhension du consommateur. Plus que par l’utilisation d’une tendance (suivie notamment par Volvic) de la pub “comme du cinéma”, la marque s’engage sur le vaste terrain de la responsabilité.

Quand Intermarché est dans l’action, avec ses Fruits et Légumes Moches souvent imités, Carrefour fait le premier le pas de l’inspiration. La campagne développe ici un imaginaire du positif et invite au rêve, sans manquer de lucidité. L’adversité est là, elle est désormais bien implantée et les préoccupations des Français n’ont de cesse de grandir. C’est justement dans ce climat que la pensée positive est importante. À l’instar d’un coach de vie, l’enseigne nous guide donc vers un consommer mieux, mais aussi vers un état d’esprit qui pourrait bien faire la différence.

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