Depuis la crise de 2008 le secteur bancaire est dans le collimateur des consommateurs et doit faire face à une défiance induite par sa toute puissance et la dérégularisation ayant provoqué un tremblement de terre à l’échelle mondiale.

Comment depuis la crise la communication bancaire à-t-elle évoluée pour qu’enfin la Caisse D’Epargne en tourne une nouvelle page avec son agence ALTMANN+PACREAU ? Commençons par une petite rétrospective, passons en revue quelques banques françaises avec leurs enjeux d’image et leurs prises de parole en plein creux de la vague.

Trois ans se sont écoulés depuis le krach boursier, et pour la Société générale c’est en 2011 que s’opère une nouvelle prise de parole en publicité. La deuxième banque française veut définitivement tourner la page de l’affaire Kerviel et de la crise des subprimes qui ont malmené son image. Désormais les temps sont durs et les Français accusent le coup financièrement. Il y a un besoin urgent de passer d’une image d’arrogance à une communication plus incarnée et centrée sur le client. Pour la Société Générale il est question de se serrer les coudes et elle le fait savoir à travers sa nouvelle signature « Développons ensemble l’esprit d’équipe ».

Quant à BNP Paribas, sa prise de parole en publicité à été recentrée sur les «vraies gens». Désormais on montre de “vrais conseillers” et “vrais clients”comme seuls acteurs de ses spots et dont les derniers font part de leur défiance. L’intention décrite par Antoine Sire, directeur de la communication de BNP Paribas est la suivante : « Avant, on montrait qu’on était sympa, maintenant on montre qu’on est impliqués ». Dans son spot la banque présente donc un nouvel axe : “parlons vrai” en proposant de répondre aux questions qui fâchent de ses clients sur parlonsvrai.bnpparibas.net (plateforme plus disponible).

Dans ce contexte, les banques ne lésinent pas pour tenter de redorer leur image. Et pour se faire, en 2013 les secteurs de la banque et de l’assurance ont dépensé 1,088 milliard d’euros en publicité. Un montant qui représente 6,5% du marché publicitaire global en France, et qui correspond à une hausse de 2,2% par rapport à la même période de 2012(Source: Kantar Media, 5 novembre 2013 – nouvelle édition de son observatoire des stratégies publicitaires des banques et des assureurs.)

Dans cet environnement de défiance et de concurrence croissante, les banques cherchent à regagner de la légitimité. À travers la publicité, il y a maintenant le besoin et l’idée est de laver la marque de tout soupçon, de la débarrasser des préjugés. Pour la Banque Postale, cette idée se traduit par la nouvelle signature « Banque Postale : banque et citoyenne ».

Dans cet environnement de défiance et de concurrence croissante, les banques cherchent à regagner de la légitimité.

Les nouvelles prises de paroles des banques témoignent d’une identification des reproches de l’opinion public. De manière implicite, les banques disent “je vous ai compris” et se montrent plus que jamais à l’écoute, impliqués et proche des clients. Cette proximité se traduit par un début d’empowerment des clients, voici venu l’avènement des banques en ligne. Ces offres pure-players visant à redonner un peu de contrôle aux clients sont par ailleurs l’expression “produit” d’un grand besoin de désirabilité sociale. Les communications évoluent tout en essayant de permettre aux banques de protéger leur grandeur, conserver un peu de leur superbe qui donne toujours un peu d’aplomb sur le client.

Le cas Caisse d’Epargne

En 2011, Caisse d’Epargne changeait sa signature avec BBDP&Fils pour « La banque. Nouvelle définition. » et enfin devenir « une banque comme il en faudrait une » en tournant une page blanche. De nouveaux maitres mots étaient alors mis en avant comme la confiance, la technologie, la proximité, l’entreprise, la liberté / le choix, l’expérience…

Les Caisses d’Epargne font partie du Groupe BPCE, deuxième groupe bancaire en France.

logo Caisse dEpargne Vous Etre UtileAujourd’hui avec la Caisse d’Epargne, la communication bancaire ne se veut plus velléitaire, mais bel et bien dans l’action et la prévoyance des besoins de ses clients pour leur être utile. Le client est replacé au centre, on lui redonne du poids en l’affranchissant de cette impression gênante d’être tenu en joug par sa banque. Enfin la banque courbe un peu le dos à ses clients.

Parce-qu’évoluer et répondre aux besoins ce n’est pas se réduire à proposer des solutions technologiques, la Caisse d’Epargne place l’intérêt général au centre de toutes ses actions pour apporter une vraie utilité au quotidien. Revenir à son coeur de métier.

« Ce nouveau territoire de marque est le reflet de ce qu’est la Caisse d’Epargne depuis toujours, et sert parfaitement son ambition stratégique aujourd’hui : être au plus proche des besoins des français et de ses clients en incarnant une banque moderne et référente de la relation client ; une banque coopérative, engagée dans le développement des territoires » – Cédric Mignon, Directeur du développement Caisse d’Epargne.

Comment la Caisse d’Epargne tourne-t-elle cette nouvelle
page en publicité ?

D’abord un film de marque annonçant le nouveau positionnement, le nouveau territoire et réaffirmant les valeurs de la banque redéfinies en 2011. Puis par la suite seront diffusés des films preuve.

Le film de marque:

Les films preuve :

Les prints :

Pour expliquer comment a été amorcé ce tournant dans la communication de la Caisse d’Epargne, Plansboard a demandé un petit mot de conclusion à Edouard Pacreau, co-fondateur de l’agence Altmann+Pacreau : “L’évidence et la simplicité d’un insight auquel personne n’avait pensé, tel est notre crédo cf. nos campagnes Findus, Fram, Stihl, Caisse d’Epargne…”.

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