Il paraît que c’est à faire au moins une fois dans sa vie, alors voilà qui est fait. Nulle question de faire une rétrospective sur le déroulement un peu décevant de la 35ème Nuit des Publivores qui semble peiner à pérenniser son ambiance autant que ses moyens. Cependant, si cet évènement sait encore faire déplacer un large public pour s’imposer plus de 5h de publicité, autant tirer quelques leçons du seul post-test payant réunissant 2500 personnes samedi 19 septembre au Grand Rex.

Il faut le dire, quand on fait un tour d’horizon dans la salle, cela fait extrêmement plaisir de voir que les films publicitaires réunissent encore toutes les générations. Sûrement détaché du Club Med le plus proche,
aussi sympathique qu’un GO, l’animateur de la soirée rappelle aux spectateurs munis de leurs langues de belle-mère qu’ils ont le droit d’applaudir,nuitdespublivoresde siffler et de huer les publicités quand bon leurs semble.Voila qui devient intéressant, plus qu’un benchmark de 500 cas, la soirée s’annonce comme un post-test dont les avis seront récoltés au décibelmètre. Dans la salle les publiphiles ne prennent pas de gants, les réactions sont vives et honnêtes, parfois même les émotions sont palpables. Une chose est sûre, c’est que la cinémathèque de Jean-Marie Boursicot laisse rarement le public indifférent et quand bien même c’est le cas, il y a là aussi des enseignements à en tirer sur la publicité.

1- L’humour

La Nuit des Publivores ne serait pas ce qu’elle est sans les publicités humoristiques. Face à un spot humoristique l’agrément de l’opinion est majoritaire à condition que l’humour soit pleinement assumé par la marque et que la chute ne soit pas minimisée afin de créer un réel décalage.

Le cynisme et l’humour noir n’est pas mal reçu par l’assistance dès lors que le produit ou la marque permet de relativiser la situation proposée en relevant un insight très juste. L’humour What The Fuck est quant à lui particulièrement apprécié par son caractère totalement divertissant.

2- Luxe & Parfums

Les publicités pour le luxe et les parfums ne sont quant à elle pas souvent bien reçues. Il semblerait que les histoires racontées soient un peu trop alambiquées quand le spot en raconte réellement une. Souvent très arty, ces publicités laissent perplexes et le rôle du produit quant à lui semble bien confus, on peut entendre dans la salle de nombreux “j’ai rien compris”.

Si l’univers de marque est parfois trop fantasmagorique pour que le consommateur s’y projette, certaines publicités reçoivent les hommages du public car elles font sens. Plus l’histoire racontée par la marque est accessible, simple; plus l’histoire traduit un sentiment, une émotion, une pulsion partagée de tous, plus le public aime. Le “Less Is More” pour traduire un univers d’émotions et de sens touche le public car certaines petites choses sont d’une grande évidence. The big leap de Lacoste sera l’une des rares publicités luxe & parfums qui fera l’unanimité.

3- Le storytelling

Une histoire bien écrite ne laisse pas de place à l’apathie. Peu importe le registre, la qualité d’une histoire est de toute évidence la clef pour maintenir l’attention de la cible. C’est un sentiment spécial que de sentir tout un public les yeux rivés sur l’écran, cessant tous chuchotements pour se laisser administrer un moment d’évasion et souvent même d’émotion. Quand le bon storytelling se termine c’est à coup sur une salle dont le silence religieux se brise sous le tonnerre d’applaudissements.

4- Le sexe

Le sexe ne fait pas vendre n’importe quoi. Le sexe en finesse vend le sexe, et c’est apprécié sur les publicités de préservatifs. Cependant le sexe en finesse avec un bon insight peut aussi être apprécié quand il  s’agit de vendre autre chose que du sexe (Lastminute.com). Tout est une question de justesse, mais dès lors que le sexe est utilisé comme simple stimuli pour capter l’attention, même une femme aux formes les plus excitantes ne récoltera pas les applaudissements des hommes du Grand Rex.

5- Les alcooliers 

A chaque passage d’une publicité pour un alcoolier, on sent bien que la Loi Evin ôte à la France quelques belles publicités et quelques Lions à Cannes. La publicité pour les alcools est parfois belle, mais surtout, elle est souvent créative. Si l’Etat providence (Français) à décidé d’encadrer la publicité au format timbre poste, c’est un choix attristant quand on sait que certaines créations étrangères sont particulièrement remarquables par leur intelligence. Par ailleurs la confiance donnée au bon sens des consommateurs alors qu’il s’agit d’alcool est bien rendu par ces derniers. Respecter l’intelligence de la cible est systématiquement récompensé par de nombreux applaudissements. Si en France on craint que promouvoir l’alcool soit la porte ouverte à la débauche, ailleurs un alcoolier peut quant à lui être porteur de bonnes valeurs.

NB : Mention spéciale Cocorico à BETC et BEING pour les meilleurs scores des agences Françaises à l’applaudimètre.

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